Лингвист ДВ
И мы сохраним тебя, русская речь, Великое русское слово. Анна Ахматова «Мужество»
Пятница, 15.12.2017, 03:53


Приветствую Вас Гость | RSS
Главная Тема № 3 Рекламное обращение - Страница 2 - Форум Регистрация Вход
[ Новые сообщения · Участники · Правила форума · Поиск · RSS ]
Страница 2 из 2«12
Форум » Язык рекламы » Рекламный текст » Тема № 3 Рекламное обращение
Тема № 3 Рекламное обращение
lingvistДата: Понедельник, 27.09.2010, 23:24 | Сообщение # 11
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

Иногда реклама использует так называемый "спящий эффект*. Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия. Хрестоматийным примером этого стала реклама АО МММ на телевидении.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой - холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Он, так же как и желтый и белый, вызывает иллюзию увеличения объемов. Более подробно психология восприятия цветов рассматривается в книге Макса Люшера.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки.

Стремление некоторых рекламистов любыми средствами сделать эффективным воздействие рекламы привело к тому, что в последнее время все более актуальной становится проблема психологической защиты от воздействия рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и здоровья психики окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и мета-невроз.

После того как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры.

 
lingvistДата: Понедельник, 27.09.2010, 23:24 | Сообщение # 12
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0018/
 
lingvistДата: Понедельник, 27.09.2010, 23:25 | Сообщение # 13
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Понятие "структура обращения" не имеет пока однозначной трактовки. Формирование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);
изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;
когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.
Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов "за", как правило, эффективней демонстрации полемики "союзников" и "противников".

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Например, так можно выделить элементы композиции в газетном объявлении:

Слоган: Журнал для работы!

Зачин: Если Вы работаете в маркетинговых или рекламных службах предприятий, занимающихся реальным бизнесом, Вы обязательно сталкиваетесь с необходимостью компетентного анализа событий, происходящих на рынке. Вам необходимо быть в курсе последних достижений маркетинговой науки. Вас интересуют книжные новинки по данной проблеме.

Информационный блок: Украинский научно-практический журнал "Маркетинг и реклама" ежемесячно публикует материалы таких рубрик: "Практика маркетинга", "Практика рекламы", "Маркетинговые технологии", "Исследования", "Выставки", "Книжная полка" и др.

Справочные сведения Подписку на журнал можно оформить в любом отделении связи на территории Украины или в агентствах альтернативной подписки. Подписной индекс: 40711. Справки по e-mail: mir@mr.ua

Эхо-фраза:

В бизнесе побеждает компетентность!

Данное деление обращения на указанные составные части достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Несколько слов о каждом из упомянутых элементов.

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п.

Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. Так, И. Морозова, автор книги "Слагая слоганы", дает такое определение: "Слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании" [72, с. 7]. При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти) [там же, с.145].

Выделяют шесть основных типов слоганов (см.[48, с. 592]):

новость - "Величайшее открытие со времен первого поцелуя" (реклама губной помады "Captive" фирмы L'Oreal);
вопрос - "Разве я не ценю качество?", "Скажешь, у меня нет вкуса?" (реклама сигарет "Winston");
повествование - "Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день" (реклама увлажняющего средства "Termal S" компании Vichy);
команда - "Войди в мир Kent!" и аналогичный призыв, ставший классическим: "Приди в страну "Мальборо"!" ("Come to Marlboro Country!");
"решения 1-2-3" - "50 шагов к Вашему новому "Форду"" ("Форд-План");
"что-как-почему" - "Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так" (реклама клуба World Class).
Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.

Зачин - часть обращения, раскрывающая, "расшифровывающая" слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

 
lingvistДата: Понедельник, 27.09.2010, 23:41 | Сообщение # 14
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
http://lingvist.ucoz.ru/obraszenie.doc
 
lingvistДата: Понедельник, 27.09.2010, 23:42 | Сообщение # 15
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
http://trussardi.su/
 
lingvistДата: Понедельник, 27.09.2010, 23:42 | Сообщение # 16
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Понятие структуры рекламного обращения трактуется с точек зрения жесткости выдвигаемых рекламных доводов и формирования композиции послания.
Основными элементами композиции рекламного обращения можно назвать: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза.
Эффективность воздействия рекламного обращения зависит от его позиции на рассматриваемом получателем рекламном пространстве.
 
lingvistДата: Понедельник, 27.09.2010, 23:43 | Сообщение # 17
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
http://reklama.web-3.ru/text/
 
Форум » Язык рекламы » Рекламный текст » Тема № 3 Рекламное обращение
Страница 2 из 2«12
Поиск:

Copyright MyCorp © 2017