Лингвист ДВ
И мы сохраним тебя, русская речь, Великое русское слово. Анна Ахматова «Мужество»
Понедельник, 21.08.2017, 03:46


Приветствую Вас Гость | RSS
Главная Тема № 8 Язык рекламы - Форум Регистрация Вход
[ Новые сообщения · Участники · Правила форума · Поиск · RSS ]
Страница 1 из 11
Форум » Язык рекламы » Рекламный текст » Тема № 8 Язык рекламы (Алгоритм рекламного текста. Процесс создания рекламного текс)
Тема № 8 Язык рекламы
lingvistДата: Среда, 03.11.2010, 15:15 | Сообщение # 1
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Правильный выбор и использование текста для рекламного воздействия и убеждения могут не только привлечь внимание, но и убедить в необходимости действовать в рекомендуемом направлении.
В листовках, проспектах, объявлениях, статьях, ради - и телепередачах, в фильмах, на выставках, показах и в витринах – везде текст находит свое место. Однако особую роль играет он в лозунгах. Выбор и смысловое содержание текста здесь во многом зависит от мастерства исполнителя.
Несмотря на исключительную роль текста в рекламе, с ним иногда обходятся небрежно. Поэтому следует более подробно рассмотреть процесс создания рекламного текста, а также принципы его применения на практике.
Для того, чтобы созданный рекламный текст выполнял поставленные перед ним задачи, нужно вновь ответить на «вечные» вопросы рекламиста. Напомним их, снова чуть видоизменив в соответствии с конкретными задачами текстовика.
Каковы цели, достигаемые с помощью Вашего текста?
Каковы целевые группы воздействия Ваших текстов? (Кто, по Вашему мнению, их будет читать? Для кого Вы пишете?)
В чем «изюминка» Вашего товара?
Какую выгоду извлечет потребитель, купив Ваш товар?
Ваше уникальное торговое предложение, главная рекламная идея и средства ее воплощения (лексика, стилистика)базируется именно на знании ответов на эти вопросы.
Вне зависимости от того, какую цель преследует рекламный текст, и что он из себя представляет – объявление, статью, пресс-релиз, текстовое наполнение проспекта, листовки, буклета и т.д., - к нему должен быть особый подход, применены специфические рекламные формы соподчинения, компоновки и выделения отдельных мыслей.
Очевидно, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью собственных потребностей, либо потребностей производства или же организации, интересы которых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не станок, а обработка материалов. Словом нужна функция, а значит нужна информация о функциональных особенностях предмета рекламы. Учет этой специфики дает возможность создавать тексты, в которых, как говорится сразу «берут быка за рога».
В рекламе должна быть только суть предмета. Технические подробности можно сообщить в ответе на запрос дополнительных данных о рекламируемом товаре. Ведь в каждой рекламе присутствует адрес рекламодателя. А интерес потребителей рекламной информации, побуждающий направить такой запрос, может быть вызван, если реклама делает ему уникальное торговое предложение – УТП.
Еще одна особенность рекламных текстов. Они должны учитывать взгляд на товар не рекламодателя – этакого купца-коробейника, нахваливающего свое изделие, а потребителя. Непонимание этого момента до сих пор не так уж редко встречается в нашей рекламе и очень вредит ей.
Практика рекламного дела показывает, что для разработчика рекламного текста нередко оказывается весьма тонким и сложным делом провести грань между фактами, важными для рекламодателя, от которого он получает исходную информацию для создания рекламы, и факторами, важными для потребителя. И нередки случаи, когда неожиданно выявляются такие достоинства рекламируемых изделий, которые с коммерческой точки зрения куда более ценны, чем чисто технические, на которые делают ставку специалисты промышленности.
И последнее – очень важно обращать внимание на язык рекламных текстов. Исследователи этого языка Розенталь Д.Э. и Кохтев Н.Н. отмечали его уникальность и так сформулировали специфику требований к нему: во-первых, он должен быть конкретным и целенаправленным, выгодно отличающим рекламируемый объект от себе подобных. Во-вторых, доказательным, логично построенным, доходчивым. В-третьих, кратким, игнорирующим второстепенность подробности и лаконичным по построению фраз. В-четвертых, оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим общепринятым образцам, а также интересным, занимательным, остроумным. В-пятых, он должен информировать и убеждать. И, в-шестых, он должен быть литературно грамотным. Плохая отработка оригинала неизбежно приводит к потерям качества также и переведенного текста. Таков минимум, к которому следует стремиться.
В рекламной практике чаще всего встречаются тексты в письменном или печатном виде. Они являются самыми многочисленными по виду и разнообразными по характеру использования. Поэтому к созданию текста нужно подходить с большой ответственностью и вооруженными необходимыми знаниями. Только при этом условии текст будет действенным рекламным средством. Знания, которыми должен обладать исполнитель, можно разделить на две группы: общие и профессиональные.
К общим знаниям относятся сведения, связанные с конкретной задачей рекламного сообщения.
1. Уяснение данной рекламной цели, а в ее рамках предполагаемое назначение задуманного текста. Создание текста в каждом конкретном случае зависит от характера рекламной акции (коммерческая, просветительная), а также от содержания текста, его темы: культура, спорт, торговля, здравоохранение и т.п.)
2. Подробное ознакомление с содержанием рекламного обращения. Если содержание текста связано с рекламой конкретного товара, автор текста должен получить о нем подробную информацию, в случае необходимости – изучить его потребительские свойства. Для создания рекламного текста по другой тематике следует изучить соответствующие материалы, провести спрос специалистов, постоянно следить за периодической печатью, посещать тематические выставки и т.п.
3. Выбор аргументов, достаточно убедительных и пригодных для данного текста. Аргумент – это не описание, а его результат. Аргументы бывают разные и в большинстве, причем не только у разных видов товаров, но даже у одного вида (предмета рекламы).
О том, как надо создавать аргументированный текст, нет специальных рекомендаций. В одних случаях аргументы могут быть прямыми, в других – косвенные.
4. Использование психологических аспектов рекламы. В рекламе часто используют психологические аспекты, однако им нужно давать правильную оценку. Ведь реклама всегда обращается к человеку с его особенностями, мыслями, чувствами, увлечениями, воздействует на его разум, вызывает определенную реакцию.
Наряду с общими правилами по созданию рекламного текста, которые относятся к его содержанию, не меньшее значение имеет знание творческих принципов и методов.
К основным творческим принципам создания рекламного текста относятся следующие:
 
lingvistДата: Среда, 03.11.2010, 15:30 | Сообщение # 2
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Правильный выбор слов. Из богатого словарного запаса нужно уметь выбрать именно те, которые своим значением и смысловым оттенком в наибольшей степени будут содействовать раскрытию рекламной идеи.
Правильность языка. Требование к правильности языка является в данном случае безусловным. Ошибки, допускаемые в рекламных текстах, приносят ущерб не только данному рекламному средству,но в итоге и всей рекламе.
Правильность стиля. Это требование неразрывно связано с правильным выбором слов и чистотой языка. Стиль текста зависит от содержания и цели рекламного сообщения, а также индивидуальности автора. Поэтому в каждом тексте можно выделить элементы двоякого характера:

отвечающие содержанию сообщения;
отражающие индивидуальность автора.
Эти элементы не всегда уравновешены. Например, в художественной литературе преобладает вторая группа элементов, в служебной переписке – первая. В зависимости от характера сообщения постоянно сформировался стиль научный, публицистический, торговый, технический и др. Стиль рекламных сообщений можно назвать функциональным.
Рекламный стиль является совершенно самостоятельным и включает как функциональный, так и личный.
К рекламному стилю предъявляют следующие требования:

исходить из разговорного языка, но без его жаргона и вульгарности;
исключать разговорные особенности, характерные для какой-либо местности;
избегать фразерства, которое характерно для официальных рекламных сообщений;
не допускать шаблона, в том числе устаревших оборотов речи;
избегать бессмысленных фраз, которые делают текст смешным.
Краткость текста. Это требование является одним из самых важных, так как обилие слов делает текст неясным, труднодоступным. Краткость текста особенно необходима там, где текст составляет единое целое с образом.
Оригинальность текста. Действенность текста, как правило, зависит от удачного оборота речи, оригинального приема и т.п. Только текст, построенный с учетом этих элементов, вызовет интерес читателя, будет способствовать действенности рекламного сообщения.
Ритм текста. Человек бессознательно привык к ритму, поэтому он лучше воспринимает текст, написанный в определенном ритме. Такой текст лучше запоминается. Ритм применяют прежде всего у слова и слова, но ритмичными могут быть целые фразы и даже весь текст. Короткие фразы придают тексту динамику, длинные, наоборот, действуют успокаивающе.
Рифма и стихи. Наиболее частым и выразительным проявлением ритма являются стихи и рифмы. Они улучшают запоминаемость текста и повышают действенность текста, если хорошо написаны.
В рекламе всегда опасаются, что даже хорошая рифма может показаться читателю смешной. Плохие стихи неприемлемы в рекламе. Но если рифма выбрана удачно, стихи написаны хорошо и непосредственно сопровождают рекламу товара или услуг, то такая реклама всегда принесет успех.
Однако такой рекламный текст (или лозунг) является редкостью.
Исключение ненужных оборотов речи. Из рекламного текста необходимо исключать все, что его усложняет и снижает его действенность. Так, излишними в тексте делаются повелительное наклонение, превосходная степень и отрицание.
Повелительное наклонение, приказной тон неприемлемы в нашем обществе. У людей он вызывает неосознанное сопротивление, что противоречит принципам рекламы.
Неприемлемы для рекламы и слова в превосходной степени: самый качественный, самый лучший, самый необходимый и т.д. Они вызывают недоверие к рекламе, поэтому такая реклама, как правило, не достигает цели.
С психологической точки зрения нежелательно в рекламе и отрицание.

 
lingvistДата: Понедельник, 08.11.2010, 17:45 | Сообщение # 3
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Маленькая закусочная, поместившая над входом вывеску «Лучшая еда», не может рассчитывать на доверие к своей рекламе. Точно с такой же проблемой стакивается и огромная корпорация, которая тратит 2 миллиона на рекламу в Суперкубке.
Преувеличенные похвалы и бесконечное число повторений — два фактора, внесших свой вклад в уменьшение эффективности рекламы, но вопрос о доверии остается основополагающим. Не важно, насколько креативна реклама, не важно, насколько правильно выбран носитель, — вопрос о доверии все равно обойти не удастся,
Рекламное сообщение воспринимается как одностороннее, предвзятое, самовлюбленное и служащее интересам компании, а не потребителя. Задайте себе вопрос: верите ли вы в то, что написано в рекламе? Большинство людей ответят на этот вопрос отрицательно, поэтому они не читают рекламу и не обращают внимания на рекламные объявления по радио и по телевизору.
В некотором смысле рекламное сообщение подразумевает нечто обратное тому, что хотел сообщить рекламодатель. В некоторых случаях этот «скрытый смысл» настолько существен, что реклама может скорее навредить, чем помочь рекламодателю. К примеру, что можно подумать, прочитав такое рекламное объявление: «Лабораторные анализы показали, что морепродукты «Супер сифуд» абсолютно безопасны»? Очевидно, следующее: «Наверное, кто-то отравился, иначе они не стали бы делать такую рекламу».
Все как положено...
Какая компания дала рекламу: «Сделано на совесть. Ручаемся. Когда вы покупаете шины, вы покупаете не только резину и железо... Вам нужна уверенность, что ваши шины доставят вас до места назначения в целости и сохранности. Ваша безопасность — наша главная цель»?
Это не «Гудйир» или «Мишлен» — им не надо делать упор на безопасности своих шин. У публики нет оснований считать, что их шины небезопасны.
Рекламу «Все как положено» дала компания «Файерстоун». Но вы уже обо всем догадались, так как это связано с одной нашумевшей историей.
«Повреждение протектора привело к отзыву более пяти миллионов шин "Файерстоун"», — гласил заголовок в газете «Нью-Йорк таймс». «Столкнувшись с пятьюдесятью судебными исками, гибелью сорока шести человек, восемьюдесятью пострадавшими, а также перспективой федерального расследования, компания «Файерстоун» приняла решение отозвать шесть с половиной миллионов шин, все еще находящихся в употреблении, и бесплатно заменить их на новые».
Простодушие этой рекламной кампании просто безгранично. После пятидесяти судебных исков, сорока шести смертей, восьмидесяти раненых и федерального расследования компания собирается решить все свои проблемы, запустив рекламу, которая призывает не беспокоиться о безопасности шин, потому что фирма-производитель делает «все как положено»?
Восприятие рекламы оказывается прямо противоположным. «Наверняка они не уверены в безопасности своих шин, иначе не стали бы уделять этому такое внимание».
 
lingvistДата: Воскресенье, 16.01.2011, 16:43 | Сообщение # 4
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Реклама как вид воздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы и наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов. Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной коммуникации. Реклама оперативно отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества.
С одной стороны, из всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. С другой - их авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Кроме того, краткость рекламного клипа позволяет за ограниченное время демонстрировать большое количество законченных сообщений, и, следовательно, охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения. Наиболее полно особенности рекламной коммуникации проявляются в телевизионной рекламе.

Среди многообразия культур американский социолог Т. Парсонс выделяет культуры, имеющие наибольшее влияние, и рассматривает сходство культурных проявлений как следствие их единого первоисточника. Центром формирования культуры, особо значимой для современного мира, Парсонс считает Европу. Иные цивилизации легко ассимилировали ее культурные достижения, хотя часто они вносили много важных структурных новаций, которых не было в старых западноевропейских системах. Наиболее "развитыми" из этих "незападноевропейских" обществ являются Соединенные Штаты и Советский Союз, европейское происхождение которых очевидно. А также Япония, модернизация которой явно была реакцией на воздействие европейско-американской системы.

Какие культурные факторы могут повлиять на восприятие телесообщения?

В структуре телевизионного коммуникативного сообщения можно выделить вербальные и невербальные элементы. Вербальное сообщение содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности и т.д. - то есть затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании зрителя. Помимо этого, организация невербального сообщения может существенно повлиять как на информативность сообщения, так и на эмоционально-оценочные характеристики восприятия его зрителем. В невербальных стимулах этническая специфика может присутствовать:
в поведенческих сигналах человека на экране;
в художественных приемах, отражающих задуманный эмоциональный настрой;
в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафорах, символах, знаках);
в социальной символике, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.

 
Форум » Язык рекламы » Рекламный текст » Тема № 8 Язык рекламы (Алгоритм рекламного текста. Процесс создания рекламного текс)
Страница 1 из 11
Поиск:

Copyright MyCorp © 2017