Лингвист ДВ
И мы сохраним тебя, русская речь, Великое русское слово. Анна Ахматова «Мужество»
Понедельник, 21.08.2017, 03:41


Приветствую Вас Гость | RSS
Главная Т.№9Выразительные и художественно – изобразительные средства - Форум Регистрация Вход
[ Новые сообщения · Участники · Правила форума · Поиск · RSS ]
Страница 1 из 11
Форум » Язык рекламы » Рекламный текст » Т.№9Выразительные и художественно – изобразительные средства
Т.№9Выразительные и художественно – изобразительные средства
lingvistДата: Пятница, 05.11.2010, 16:51 | Сообщение # 1
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Фигуры речи
Классификация изобразительных средств
С точки зрения речевого воздействия имеет значение не только подбор аргументов, но и их языковое выражение. Это очень хорошо понимали античные риторы, создавшие теории о качествах речи, о соединениях слов, а также о риторических тропах и фигурах. Здесь нет нужды воспроизводить древние теории, тем более, что разные авторы излагали этот материал весьма различно. Остановимся на современной трактовке этого вопроса.
Ключевыми понятиями для языкового выражения сегодня признаются понятия изобразительности и выразительности. Изобразительностью называется такое качество речи, которое делает ее наглядной, то есть задействует не только понятийную, но и образную информацию (зрительную, слуховую, обонятельную, вкусовую, тактильную). Изобразительная речь быстрее воспринимается, находит более глубокий эмоциональный отклик, теснее связана с оценочностью (что хорошо, что плохо) и лучше сохраняется в памяти. Выразительностью называется такое качество речи, благодаря которому к ней легко привлекается внимание слушателя и благодаря которому оно фиксируется на ней (плохо отвлекается от нее). Выразительная речь способна "удержаться на плаву" в потоке информации. Кроме того, выразительные компоненты внутри сообщения способны выделить в нем главное и тем облегчить восприятие всего сообщения.
Язык располагает специальными средствами усиления изобразительности и выразительности. Это словесные фигуры и фигуры мысли, которые в свою очередь делятся на тропы и фигуры речи.
 
lingvistДата: Пятница, 05.11.2010, 16:51 | Сообщение # 2
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Словесные фигуры
Обзор специальных средств усиления выразительности и изобразительности начнем со словесных фигур.
Словесные фигуры — необычные обороты речи, наглядно выражающие эмоциональное состояние говорящего. Фигуры представляют собой своего рода диаграммы чувств. Так, длящемуся, протяженному чувству соответствует словесная протяженность, повторы слов. Перемежающемуся, колеблющемуся чувству соответствуют словесные перебои. Спешке — пропуски слов. Таким образом, изобразительность фигуры достигается за счет сходства формы знака с тем, что он обозначает.
Фигуры делятся на фигуры прибавления, фигуры убавления, фигуры размещения и перестановки, фонетические фигуры и графические фигуры.
Фигуры прибавления представляют собой повторы различных единиц речи (морфем, служебных слов, полнозначных слов, синтаксических позиций), расположенные как произвольно, так и симметрично. Все фигуры прибавления передают стабильность эмоционального фона, независимо от того, положительно или отрицательно он окрашен. Вот почему этих фигур так много и в панегириках (восхваляющих речах), и в филиппиках (обличающих речах). Демонстрация сильного, длящегося чувства — вот их основная функция.
Рассмотрение фигур прибавления начнем с повторов, связанных с симметричным расположением. Наиболее известна здесь анафора — повтор слов в началах смежных отрезков речи: подарите себе неповторимое изящество французских окон, подарите частицу французского шарма. Эта анафора взята из рекламного текста и передает настойчивость рекламодателя, которая не успевает стать навязчивой и производит впечатление искреннего совета. Вообще же, смысл анафоры — продемонстрировать уверенный эмоциональный настрой. Наиболее удачна она в передаче именно оптимистичного настроения. Это любимая фигура политических деятелей, которые используют достаточно пространные анафоры, каждый абзац или каждое предложение начиная с одних и тех же слов. Так, демонстрируя процветание страны, Сталин в одной из своих речей начинал предложения словами "Приятно и радостно видеть...".
Эпифора — повторы слов в концах смежных отрезков: международный роуминг, автоматический роуминг. Эпифора также передает уверенность, но, если анафора фиксирует внимание на посылке, то эпифора — на следствии, она передает некую неизбежность и поэтому реже бывает окрашена в светлые тона. Эпифора в приведенном выше рекламном тексте менее удачна, чем приведенная анафора. Применение эпифоры актуализирует не всем понятное слово "роуминг" как некую неизбежность. В рекламном тексте эпифора была бы удачней в обозначении названия фирмы: смысл — услуг фирмы просто невозможно избежать.
Стык (анадиплозис) — повторы слов на границах смежных отрезков: только у нас, у нас и больше нигде. Передавая уверенность, эта фигура в то же время изображает внешнее течение событий: их замедленность, причинно-следственную обусловленность. Поэтому она уместней в текстах-описаниях, чем в речах. Ср. знаменитое лермонтовское:
Повалился он на холодный снег
На холодный снег, словно сосенка
Словно сосенка во сыром бору...
Здесь стык создает эффект замедленной съемки. Стык, однако, уместен и в текстах-рассуждениях, когда надо подчеркнуть ход причинно-следственных связей: Сейчас многие поняли, что инфляция зависит от роста денежной массы и денежной базы. Но, к сожалению, мало кто понял, что рост денежной базы имеет разные источники и эти разные источники имеют разные инфляционные последствия (Е. Гайдар). Здесь анадиплозис выделяет цепочку "инфляция — рост денежной базы — источники роста денежной базы".
Кольцо — отрезок речи, который одинаково начинается и заканчивается: нет слова "нет" (рекламное объявление). Как и стык, кольцо идеально для описания внешних событий. Оно передает замкнутое движение по кругу, а также возврат мысли к чему-то неизбежному. Петр Великий сознательно выбрал шоковую терапию для освобождения России от наследия византизма, и его сегодняшние преемники тоже не имеют иного выхода, кроме шоковой терапии (Э. Геллнер). Помещением словосочетания "шоковая терапия" в начало (правда, не абсолютное) и конец предложения, автор демонстрирует неизбежность шоковой терапии.
Хиазм — фигура, в которой повторяются два элемента, причем при повторе они располагаются в обратном порядке (подробнее о хиазме см.: Береговская, 1984): Мы не живем, чтобы есть, но едим, чтобы жить. Хиазм часто усиливается антитезой.
Многосоюзие — избыточные повторы союза "и": И звук, и цвет, и даже качество экранов в новых московских кинотеатрах совсем не те, что были раньше. Многосоюзие обычно наряду с уверенностью передает замедленность действия. В приведенном предложении некоторое замедление речи передает ощущение солидности, хорошего качества. Ср.: Звук, свет, качество экранов в новых московских кинотеатрах изменились.
 
lingvistДата: Пятница, 05.11.2010, 16:51 | Сообщение # 3
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Среди фигур прибавления выделяют и повторы слов, не связанные с определенным порядком их расположения, в частности особенно распространенный двукратный повтор (так называемую геминацию). Двукратный повтор может использоваться даже в коротких рекламных девизах (слоганах): Инвайт, Инвайт — просто добавь воды!
Гомеология — повтор однотипных окончаний или морфем: СУПЕРскидка на СУПЕРтелефон! В этом рекламном объявлении повторяющиеся приставки выделены графически.
Синтаксический параллелизм — повтор однотипных синтаксических единиц в однотипных синтаксических позициях: Дети строят для удовольствия, вы строите для них (реклама), ср. также принцип: Ты — мне, я — тебе. Часто синтаксический параллелизм сопровождается антитезой: ... сильный губернатор — большие права, слабый губернатор — никаких прав; публичный политик — республика известна в стране, непубличный политик — о ней никто не знает (В. Рыжков).
Фигуры убавления основаны, напротив, на пропуске каких-либо единиц. Эти фигуры придают речи энергичность, создают впечатление того, что говорящий полон решимости перейти от слов к делу. Эти фигуры очень часто используются в лозунгах и газетных заголовках.
Эллипсис — пропуск подразумеваемых элементов внутри предложения, обычно пропуск сказуемого: Кто куда, а я в сберкассу! Эллипсис наиболее характерен для лозунгов, в частности трудовых девизов, о чем будет подробнее сказано в соответствующем разделе.
Апосиопезис — внезапный обрыв высказывания, которое остается незавершенным: Власть же столько своих обещаний не выполнила... (из газеты "Наше время", 1998, N 129).
Прозиопезис — опущение отрезка речи, предшествующего высказыванию: ...плюс хорошее качество (рекламный текст). Фигура используется почти исключительно в газетных заголовках и рекламных текстах.
К фигурам убавления относится и бессоюзие (асиндетон) — фигура, противоположная многосоюзию и состоящая в опущении союзов при перечислении (в обычной русской речи последний однородный член принято присоединять с помощью союза): Я постараюсь кратко, тезисно рассказать о тех процессах в сфере приватизации, которые идут, начиная с этого года (С. Бурков). Это предложение взято из начала выступления, озаглавленного "Уроки российской приватизации". Бессоюзие здесь настраивает на деловой лад, предупреждает о компрессии информации. Слова "кратко" и "тезисно" затем повторяются в первом абзаце.
Среди фигур убавления также есть фигура, связанная с симметрией. Это зевгма, т.е. ряд синтаксически однородных конструкций, в одной из которых реализован главный член, а в других — опущен: Между тем совершенно ясно, что политик должен заниматься политикой, предприниматель своим бизнесом, чиновник искусством бюрократии, ученый наукой (Ю.П. Сенокосов). Сказуемое "должен заниматься" реализовано лишь в первом из однородных придаточных.
Фигуры размещения и перестановки основаны на нарушении привычного порядка следования элементов и/или дистантного расположения элементов, которые обычно стоят рядом. Подобные фигуры демонстрируют состояние нестабильности, колебание, изменение настроения из-за только что полученной информации.
Инверсия — нарушение обычного порядка слов. Чаще всего в русском языке инверсия связана с так называемым актуальным членением предложения, когда сказуемое оказывается впереди подлежащего, чтобы выделить в предложении новую информацию. Между тем историю делают люди, а не какие-то объективные законы истории (М. Мертес). Прямой порядок слов (люди делают историю) нарушен ради актуализации того факта, что делают ее именно люди. В самом сказуемом (делать историю) также допущена инверсия, актуализирующая слово "историю".
Парцелляция — расчленение исходного высказывания на два интонационно обособленных отрезка: откройте окна... и двери (рекламный текст). Чаще знаком при парцелляции является точка: На тацинский хлебозавод пришел новый директор. Третий за год (из статьи на экономическую тему). Здесь парцелляция, сочетающаяся с инверсией (в норме: На тацинском заводе третий раз за год поменялся директор), уместнее, чем в рекламном тексте.
 
lingvistДата: Пятница, 05.11.2010, 16:52 | Сообщение # 4
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Фонетические фигуры могут быть связаны с эффектом звукоподражания, состоящим в том, что звучащая речь напоминает звуки описываемого явления (шелест шелкового шнурка). Другая функция звуковых фигур состоит в том, что звуки могут вызывать ассоциации с какими-то представлениями, ощущениями, эмоциями. Это возникает как за счет звукового сходства со словами, обозначающими эти явления, ощущения, эмоции (грустный тон звука "у", поддерживаемый наличием таких слов, как унылый, скучный, грустный), так и за счет того, что артикуляция (произношение) определенных звуков ассоциируется с определенным психическим состоянием ("агрессия" звука "р").
Аналогичны звуковым графические фигуры, воспринимаемые, однако, визуально, а не на слух. Среди этих фигур назовем палиндром (одинаковое чтение слева направо и справа налево: дом мод) и акростих (первые буквы строк образуют какое-нибудь слово). Многие графические фигуры не имеют наименования, так как широкое их распространение связано с развитием полиграфических средств, телевидения и компьютерной графики. Например, широко используется общая буква, входящая одновременно в два или более слов.
Тропы Другое специальное средство усиления изобразительности — это тропы.
Тропы — это слова или обороты, употребленные в переносном значении.
Сюда входят переносы на базе сходства (метафоры) — стеклянные капли, на базе смежности (метонимии) — трудолюбивый город, (частный случай метонимии — синекдоха, основанная на сопоставлении целого и части: лучшая ракетка), на базе тождества (перифразисы) — град Петров (о Петербурге) и на базе контраста (антифразисы) — хорошенькое дельце (о плохом деле). Гибридным построением, основанным на сходстве и контрасте, является гипербола (заведомое преувеличение) — быстрее молнии и мейозис (заведомое преуменьшение) — поезд ползет как черепаха.
Метафора — одно из самых мощных риторических средств, рассчитанных на долговременное воздействие. Метафоры хорошо запоминаются, откладываются в памяти и становятся теми кирпичиками, из которых образуется картина мира. Широко известны такие политические метафорические словосочетания, как железный занавес, капиталистическая акула, империя зла. Для советской пропаганды труда огромное значение имела такая политико-экономическая метафора, как строительство новой жизни. Метафора варьировалась, но образ строительства, стройки, стройплощадки оставался и впоследствии был использован в формуле "перестройка". Из таких метафор, по мере их повторения или развертывания, вырастают аллегории и эмблемы.
В статьях и выступлениях особую роль приобретают развернутые метафоры: Можно ли играть на гитаре, зная два аккорда? — Можно. Но страдает эстетическое чувство, и желательно знать больше. Можно ли добиваться кратковременных и довольно неустойчивых результатов в борьбе с инфляцией, зная, скажем, два аккорда, один из которых — действие Центрального банка по управлению параметрами денежной массы, ее динамикой, а второй — действия Минфина, который по своим бюджетным соображениям руководствуется запланированными объемами денежной базы, и когда он не укладывается в них, то урезает расходы? В принципе можно, но это дорогостоящая политика. Когда происходят реформы, то политика становится более дешевой, количество "аккордов" увеличивается без всяких потерь для эстетических чувств (А. Лившиц). Слово "аккорд" употребляется и дальше, появляется также и "мелодия". Это яркий пример того, как развернутая метафора, делая речь более наглядной, увеличивает ее убедительность. У ораторов Древней Руси излюбленным приемом было сначала описать некую условную ситуацию (обычно проработанную гораздо подробней, чем в нашем примере), а затем "привязывать" каждую сторону этой ситуации к теме речи. Такой прием назывался антаподозисом.
 
lingvistДата: Пятница, 05.11.2010, 16:53 | Сообщение # 5
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Метонимия тоже очень мощное риторическое средство как долговременного (на метонимии основаны многие эмблемы: щит и меч, голубь мира), так и кратковременного воздействия. Если метафору можно развертывать в целую притчу (гр. термин — парабола), то метонимический контекст может быть развернут в некий конкретизирующий пример (гр. парадигма): Винты приходили в одно место, а гайки — в другое, и Центр не мог с этим делом справиться. А когда ввели валюту, деньги, то оказалось, что эти проблемы — сочетание винтов и гаек — можно решить без Центра. Центр остался в роли распределителя благ. То есть можно просто давать деньги, а с винтами и гайками пусть разбираются внизу (В. Найшуль). "Винты" и "гайки" этого рассуждения призваны пояснить один из этапов экономической ситуации, и в этом (усиление изобразительности) они подобны "аккордам" из предыдущей цитаты. Но в отличие от "аккордов" винты и гайки не примыслены к ситуации (как в метафоре), а служат лишь ее конкретизацией (ср. знаменитые "колесики и винтики", служащие метафорой).

 
Форум » Язык рекламы » Рекламный текст » Т.№9Выразительные и художественно – изобразительные средства
Страница 1 из 11
Поиск:

Copyright MyCorp © 2017