Лингвист ДВ
И мы сохраним тебя, русская речь, Великое русское слово. Анна Ахматова «Мужество»
Вторник, 12.12.2017, 16:55


Приветствую Вас Гость | RSS
Главная Тема №2.СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ - Страница 2 - Форум Регистрация Вход
[ Новые сообщения · Участники · Правила форума · Поиск · RSS ]
Страница 2 из 2«12
Форум » Язык рекламы » Психология рекламы » Тема №2.СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ (Основные типы творческих рекламных стратегий.)
Тема №2.СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ
lingvistДата: Среда, 12.11.2008, 12:50 | Сообщение # 11
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Рекламные образы женщин создаются в рекламе женских косметических товаров. В качестве примера возьмём рекламу различных марок духов.

«Magia noir. Чёрная магия, магия духов, магия ночи» — образ роскошной, чувственной, колдовской женщины.

«Naf-naf. Жизнь, по-видимому, не слишком серьёзная штука» — образ молоденькой, беззаботной, экстравагантной девушки.

«Princesse Marina de Bourbon. Уж влюбиться, так в принцессу» — символ аристократизма.

«Charly. Деловая женщина» — образ деловой женщины.

Стратегия «резонанс»

Данную стратегию используют в тех случаях, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе часто отображаются волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период времени. Рекламисты пытаются апеллировать к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период.

Основное отличие от стратегии «имидж марки» заключается в том, что в стратегии резонанса не создаётся связи между товаром и определённым образом человека, который является желанным для потребителя.

Пр. «Ява Золотая. Ответный удар» — идея противостояния России и Америки, поданная в юмористическим ключе.

«Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Импульс».

«L&M. Свидание с Америкой».

«Tissot. Наш хрупкий мир становится меньше. Расстояния сокращаются. Несмотря на различия наших культур, все мы жители одной голубой планеты. В 142 странах мира люди доверяют часам Tissot, сочетающим в себе непреходящую элегантность и точность кварцевого механизма. Наслаждаясь Tissot, наслаждайтесь миром».

 
lingvistДата: Среда, 12.11.2008, 12:50 | Сообщение # 12
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Аффективная стратегия

В данной рекламе используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от других видов проекционной рекламы эта реклама не придаёт товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущество. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и вместе с тем переносит позитивное эмоциональное переживание, связанное с рекламой, на товар.

Пр. реклама журнала «TV-Парк», водки «Белый орёл», ролики батончика «Twix».

Аффективная реклама достаточно часто используется на нашем рынке. По-видимому, с её помощью рекламистам удаётся избежать уже надоевших и кажущихся надуманными стандартных рекламных обещаний.

Слабыми сторонами этой рекламы являются:
Непрочная связь с рекламируемым товаром — запоминается реклама, а не товар.
Реклама, построенная на юморе при многократных повторениях теряет свою привлекательность.
При смене рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их их единство — развивать единую рекламную тему.

Пр. «Краска Hammerite. Прямо на ржавчину! Красят один раз и на всю жизнь. В состав входят частички стекла, металла и смолы, которые при высыхании образуют сплошной, не проницаемый для влаги слой». Для такого сильного УТП столь краткая аргументация неприемлема. Нужна дополнительная аргументация, например, подробное описание «защитного механизма краски», сведения о результатах тестирования, свидетельства экспертов и удовлетворённых пользователей.

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно это и является целью рекламиста. Но важно помнить, что данный способ требует от человека значительных когнитивных усилий, и он часто выбирает более лёгкий способ. Поэтому рекламист должен сделать всё, чтобы:
информацию о необычном свойстве нельзя было бы не заметить;
её можно было легко понять;
убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Приёмы создания истинного и ложного УТП
Приёмы замены отрицательных свойств на положительные.
Формула: «все товары (или многие) имеют свойство А, наш товар имеет свойство В», при этом А вообще или на фоне В оцениваются отрицательно, а В — положительно. Т.е. свойство В акцентируется таким образом, что свойства конкурентов (без указания конкретных названий) на его фоне меркнут.

Примеры истинных УТП.
«Найдите съеденные 3.5 сантиметра!» (реклама телевизоров World Best Plus от Samsung). «Вы купите это яблоко» (даётся изображение надкусанного яблока) — «Или вы купите это» (изображение целого яблока) — «… как бы ни был хорош ваш телевизор, у него есть один серьёзный недостаток. Он не показывает полного изображения».
В этой рекламе используется приём ложной аналогии. Обычный телевизор уподобляется надкушенному яблоку, т.е. яблоку, потерявшему товарный вид. Т.об. обычные телевизоры расцениваются как неполноценные после появления нового рекламируемого телевизора. Усиливает это впечатление метафора «съеденные сантиметры».
«Чтобы глаз наслаждался, не уставая» (реклама телевизоров Philips с системой Matchline) — телевизоры не имеющие эту систему утомляют глаза.
«Attache. Угольный фильтр».
«LG Golden Eye. Живой глаз — живое изображение» (телевизор автоматически корректирующий изображение в зависимости от освещения; на панели телевизора изображён глаз).
«Мы не играем в пирамиды» (реклама УНИКОМБАНКа).
Примеры ложных УТП.
«Порвите с привычкой к горячим сигаретам. Курите Cool!».
«M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.» Использован приём искусственной смены товарной категории (это скорее драже, а не шоколад).
Приёмы усиления положительных свойств.
Формула: «Все (или многие) товары имеют свойство А, наш товар имеет суперсвойство А*», при этом А* оценивается как высшее проявление качества.

 
lingvistДата: Среда, 12.11.2008, 12:52 | Сообщение # 13
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Примеры истинных УТП.
«Ariel. Не просто чисто — безупречно чисто».
«Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу».
«Новый Omo Intelligent. Распознаёт и отстирывает пятна. Без следа!».
«Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся».
Примеры ложных УТП.
«Это не просто сигареты. Это Davidoff!».
«Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома».
Приёмы создания маркированного элемента товарной категории.
Формула: «Все товары имеют стандартное свойства А, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак В». при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак В. в отличие от предыдущих приёмов, здесь не принижаются достоинства и не подчёркиваются недостатки конкурентов, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.

Истинных УТП этого типа в рекламе мало, поскольку отличительные свойства обычно представляются как выгодные. Но возможности для создания ложных УТП достаточно богатые.

Пример истинного УТП.
«Оно плавает» (реклама мыла фирмы Procter & Gamble). Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков.

Пример ложных УТП.
«Viper. Осторожно, ядовита!» (реклама спортивного автомобиля Chrysler Viper). В слогане обыгрывается название модели, которое в переводе означает «ядовитая змея, гадюка». Сравнение со змеёй хорошо подходит для спортивной машины с изогнутыми линиями, развивающей высокую скорость и, следовательно, таящей в себе опасность. Вместе с тем, эпитет машины «ядовитая» создаёт впечатление её яркой отличительной особенности.
«Swatch. The other just watch» (реклама часов марки Swatch). Обыгрывается неоднозначность слова watch (часы, смотреть). Два смысла: «Часы Swatch. Остальные — просто часы» и «Часы Swatch. Остальным остаётся только смотреть».
«Everything else is just a light» (реклама светлого пива Bud Light). Многозначность слова light (свет, светлый). Каламбур: «Всё остальное — просто свет» и «Всё остальное — просто светлое».
В рекламном ролике обыгрывалась ситуация, когда клиент, спрашивая у бармена просто светлое пиво (a light), получал всё, что угодно (белую собаку, огонь …), но не пиво. С помощью этой рекламы рекламистам удалось приучить потребителей спрашивать в магазинах и барах не светлое пиво вообще, а конкретную марку светлого пива — Bud light.
«У нас бутылки моют острым паром» (реклама пива «Шлиц»). О стандартной процедуре стерилизации бутылок сказано так, что создаётся впечатление, что именно бутылки пива «Шлиц» получают специальную обработку.
«Его подрумянивают» / «It's toasted» (реклама сигарет Lucky Strike). Речь идёт о процедуре подсушки табака, которая проводится при изготовлении сигарет всех марок. Уникальность подчёркивается с помощью нестандартного именования этого процесса: использование глагола to toast (подрумянивать, поджаривать, делать тосты).

Чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приёмов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание.

Стратегия позиционирования

Термин «позиционирование» означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей.

Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Термин «позиционирование» был введён в известной работе Э. Райза и Дж. Траута: «Позиционирование: битва за ваш разум». Концепция позиционирования специально разработана для условий переполненности рынка товарами определённой категории. Позиционирование — это комплекс стратегических приёмов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке.
На рынке Норвегии автомобиль «Saab» был представлен как наиболее подходящий для норвежской зимы, что позволило выделить его среди других моделей.
Автомашина «Playboy».
Реклама автомобиля «Фольксваген» «Жук» в 50-е годы на рынке Америки.
Позиционирование нередко совмещает в себе черты рациональных и проекционных стратегий.
Д. Огилви подчёркивал, что позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения.

Пр. зубная паста Sensodyne предлагается на рынке как специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью эмали; зубная паста Blend-a-Med — как сильное средство, помогающее предотвратить кариес, а паста Aquafresh — как семейная зубная паста с комплексным действием. Они занимают каждый свою позицию среди других марок зубной пасты.

 
lingvistДата: Среда, 12.11.2008, 12:56 | Сообщение # 14
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Источник
Маркетинговые иследования
 
lingvistДата: Среда, 09.03.2011, 02:44 | Сообщение # 15
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
http://lingvist.ucoz.ru/Text.docx
 
Форум » Язык рекламы » Психология рекламы » Тема №2.СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ (Основные типы творческих рекламных стратегий.)
Страница 2 из 2«12
Поиск:

Copyright MyCorp © 2017