Помимо эталонов, выполняющих при познании одним человеком другого роль мерок, которые, образно говоря, прикладываются к познаваемой личности и дают возможность отнести эту личность к какому-то классу или типу, у человека могут быть выявлены и наборы качеств, которые он склонен приписывать тем лицам, класс которых, как ему кажется, им установлен. Это явление "приписывания" получило у исследовавших его ученых название стереотипизации, а наборы качеств, которые человек придает познаваемой им личности, соответственно были названы оценочными стереотипами

В разных сферах деятельности человека встречаются разнообразные определения понятия рекламы. Основная ее цель с практической точки зрения едина — увеличение объема продаж товара или реализации услуг в настоящее время и/или в недалеком будущем. Именно для этого реклама воздействует на целевую аудиторию, побуждая людей приобретать, заказывать, использовать рекламируемые товары и услуги. При этом для увеличения эффективности воздействия применяются различные приемы и методы, ориентированные на работу с определенными психическими структурами, как на сознательном, так и на подсознательном уровне восприятия. В нашей статье мы обозначим эти приемы понятием «рекламное воздействие».

Для простоты подачи материала будем называть рекламируемый предмет товаром, подразумевая под этим названием не только товары, но и услуги. Рассказывая о рекламе, мы имеем в виду в основном рекламу коммерческую. Хотя многие из методов, описываемых в данной статье, с успехом применяются и в других видах рекламы — политической и социальной. Основной акцент будет сделан на телевизионные рекламные ролики, в которых, как правило, используется достаточно широкий спектр различных методов и приемов рекламного воздействия на широкую аудиторию.
Методы

Как было сказано выше, стратегическая задача рекламы заключается в увеличении объема продаж товаров той или иной компании-производителя. Потребитель при этом прекрасно информирован о методах рекламы и об основной ее задаче, поэтому скрытую рекламу мы рассматривать не будем. Некоторые методы рекламы понятны и просты, а некоторые предстают достаточно сложными. Примером понятных и простых методов могут служить «выборочный подбор информации» и «утвердительные высказывания».

Утвердительные высказывания

Метод утвердительных высказываний состоит в применении утверждений, дающихся потребителю в качестве очевидных фактов, как аксиома, не требующая доказательств истинности. В большинстве рекламных кампаний этот метод применяется в качестве канвы, на которую «навешиваются» другие утверждения, или на праве второстепенного подкрепления основной информации.

Очень часто предлагаемые потребителю слоганы в отрыве от конкретного продукта выглядят нелепо. К примеру "Молоко вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама молочного шоколада) или "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке ".

Выборочный подбор информации

Метод основан на тщательном подборе и использовании только тех фактов, которые обеспечивают рекламируемому товару максимально выгодное представление в глазах покупателей. Этот метод используется в политических кампаниях и предвыборных роликах.

Однако оба вышеприведенных метода не являются тайной для потребителя. Он прекрасно осведомлен об их применении. Тем не менее, в сочетании с другими методами они способны значительно усилить рекламное воздействие, в то время как их отсутствие ведет к его неминуемому ослаблению.

Использование слоганов

Данный метод используется очень широко. Лозунги, слоганы и девизы являются неотъемлемой частью любой рекламной кампании. Они позволяют заострить внимание аудитории на названии товара, его особенностях, образе с помощью одной легко запоминающейся фразы, которая потом еще долго будет рефреном крутиться в мозгу потребителя. Причем запоминание строится именно на образе: "Тройная защита для всей семьи" («Аквафреш»), «А мужики-то не знают…» (пиво «Толстяк»), «Клинекс — мягкий, словно бархат» (туалетная бумага).

Используя лозунги и слоганы, создатели рекламы добиваются создания четкой логической связи между лозунгом и рекламируемой торговой маркой. Иногда для этого в состав слогана включается и название рекламируемого товара: "Весело и вкусно - McDonalds", "Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем", "Maggi - добавь изюминку" и т.п. Еще более эффективным является использование коротких рифмованных фраз: "Мезим - для желудка не заменим", "Чистота - чисто Тайд", "Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна" и др.

Конечно, метод использования слоганов применяется не только в коммерческой рекламе, но и в рекламе политической. Достаточно перечислить предвыборные лозунги различных партий: "В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!" (ПРЕС), "Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства" (Федеральная партия "Демократическая Россия"), "Демократия и частная собственность" (Партия экономической свободы) и др.

Концентрация на нескольких особенностях или чертах

Реклама не может воздействовать на представителя целевой аудитории в течение продолжительного времени. Рекламное время дорого, а возможность воспринимать рекламу без раздражения у человека ограничена. Большинство потребителей стараются избежать рекламного воздействия. Именно поэтому в условиях недостатка площади и ограниченности по времени рекламщики стремятся усилить эффект. Для этого воздействие концентрируют на основных чертах качества или имиджа товара. Для этого создается образ товара, который увеличивает его привлекательность, создает хорошее настроение, способствует, к примеру, улучшению здоровья, повышению социального статуса или свидетельствует о заботливом отношении к близким людям.

Зачастую при раскрутке товара используются несколько рекламных роликов, раскрывающих разные его черты, работающие в различных стилях, в зависимости от аудитории, на которую направлена реклама.

Этот метод в некоторых своих проявлениях напоминает метод выборочного подбора информации, когда внимание аудитории концентрируется на нескольких наиболее выигрышных чертах продукта. Та же методика используется и в политической борьбе — упор делается на те или иные обещания для определенного социального круга избирателей.

Дополнительное свидетельство, использование авторитетов и групп влияния

Метод основан на том, что в течение некоторого времени утверждения, использованные в рекламе, будут подтверждены на практике. Причем этот факт должны засвидетельствовать некоторые авторитетные люди или группы людей. Возможен вариант со ссылкой на абстрактную «группу квалифицированных экспертов», «компьютерный анализ», «клиническую практику». Большего эффекта можно достигнуть, упоминая в рекламе конкретные лаборатории, специалистов авторитетных компаний, известных организаций или популярных людей.

Иногда для повышения доверия потребителя на съемки действительно приглашаются известные актеры, телеведущие, спортсмены, политики. Широко используются авторитеты стилистов популярных фильмов при рекламе косметики, гонщиков при рекламе шин и т.п. Если же использовать в качестве респондента среднестатистического человека (в рекламе порошка «Тайд» многодетная мать Людмила Кузоватова), то доверие аудитории будет значительно меньше. Тем более что еще не все забыли пресловутого Леню Голубкова с его сапогами для жены.

Достаточно эффективный метод, показывающий на контрастах, насколько эффективнее (полезнее, приятнее) пользоваться рекламируемым товаром. Самым известным примером является рекламный ролик жителей «Вилларибо» и «Виллабаджо» (в переводе с испанского языка, «верхняя деревня» и «нижняя деревня»). Политическая реклама тоже применяет этот метод — «Наше дело правое», «Кандидат №1» и т.п.

Создание контраста

Метод создания контраста встречается очень часто. Он основан на позиционировании товара, как отличающегося от остальных особенными свойствами, существенно улучшающими качество жизни. Основное влияние метода направлено на эмоциональную сферу. Метод использует создание звукоряда, видеоряда, игровых сюжетов и ситуаций, комментариев.

Примером метода контраста может служить реклама шампуня от перхоти, показывающая сначала женщину, смахивающую перхоть с темного пиджака мужчины, а потом абсолютно счастливую пару в чистой одежде без малейших следов перхоти.

Сравнение

В отличие от предыдущего метода, рассчитанного на эмоциональную сферу, здесь работает логика. Используется наглядная демонстрация преимуществ товара перед аналогами.

При этом важна наглядность — реклама спрея «Для нос», к примеру, показывает контраст между огромной стопкой носовых платков и маленьким флакончиком рекламируемого средства.

Иногда для сравнения берутся обезличенные аналогичные товары — «обычный стиральный порошок», «обычная жевательная резинка», «ваш дезодорант», которые в результате проигрывают рекламируемому товару в эффективности, экологической чистоте, полезности и т.д.

Как все

Тот или иной товар очень важно связать с определенной рекламной аудиторией и потенциальными потребителями товара. Для этого используется идентификация людей, принимающих участие в рекламе, как своих, таких же, как все, а поэтому близких. Используются привычные для большинства потребителей интерьеры, типичные бытовые ситуации, обыкновенные речевые обороты. Все это помогает преодолеть недоверие к рекламе.

Рекламную кампанию можно приурочить и к праздникам: 8 марта — «Порадуйте своих любимых», на Новый год — приобрести подарки, гирлянды, пиротехнику. Кроме того, учитывается и социально-экономическая ситуация — «тратить надо с умом».

Важен и возрастной ценз участников рекламного ролика. Так жевательная резинка "Wrigley's" или напиток « Sprite» ориентированы на молодежь — поэтому в роликах снимаются молодые актеры, используется молодежный сленг. А вот в роликах «Фастум геля» или «Бальзама Биттнера» задействованы уже бабушки и дедушки, для которых и предназначена эта продукция.

Не случайно многие политики в своей избирательной кампании используют ролики с пейзажами исторической родины, на которой они не бывали уже лет сорок. Зато они «как все» — «вышли мы все из народа», зачастую еще и с гармошкой на завалинке снимаются. И ведь действует…

Цель работы рекламного агентства — создать эффективную рекламу по заказу клиента и получить при этом определенную прибыль. Рекламная кампания может быть направлена как на поддержание ткущего объема продаж, так и на его увеличение, улучшение имиджа товара. Раскрученным брендам (Кока-кола, Самсунг, Сони) достаточно именно сохранения существующего уровня, жаль, что работать с такими компаниями — удел избранных.

Реклама воздействует на человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Немногие люди признают влияние бессознательного на свое поведение, чем и пользуются создатели рекламы.

Исследуя вопрос эффективности рекламы, мы в первую очередь имеем в виду рекламу телевизионную, она более широко распространена, хотя приведенные методы используются и в других рекламных сферах. Основная задача — понять и эффективно использовать поведенческие реакции человеческой психики. От этого зависит мастерство рекламщика.

Метод состоит в использовании утверждений, не требующих доказательства, то есть, очевидных: «Шеба — так кошки понимают нежность». А значит, нужно бежать и покупать своей киске именно это дорогущее суфле. Тем более что видеоряд дополнен элегантной креветочкой поверх консервированного «кошачьего счастья». Самое интересное, что никаких конкретных акцентов на качество или свойства продукта при этом не делается. Безоговорочно лучшее. Пойти и купить.

Выборочный набор утверждений

Здесь немного сложнее, ибо нужно указать конкретные факты, а лучше и показать. Огласить преимущества перед конкурентами (обезличенными, во избежание судебного иска). Возьмем, к примеру, рекламу «Эльдорадо». Кредит без переплаты и первоначального взноса. Конечно, переплаты нет. Есть обычные проценты, как и у других компаний. А еще гарантия на технику — всего 1 месяц, хоть это и противоречит закону о правах потребителя.

Очень часто этот метод используют политики, высказывая совершенно противоположные взгляды через пол года и утверждая, что это очень последовательно в свете кардинально изменившейся экономической ситуации.

Два вышеприведенных метода не отличаются высокими моральными принципами, но отказываться от них безоговорочно не стоит — они достаточно эффективны.

Слоганы

Традиционный и профессиональный метод. Создание слогана — серьезная работа, требующая мозгового штурма. Он должен привлекать, запоминаться и быть звучным. Например, «Бери от жизни все» и Пепси-кола имеют мало общего, но, тем не менее. слоган ассоциируется именно с этим напитком. И работает здесь уже бессознательная составляющая, ибо все факты и аргументы в пользу железной красно-бело-синей банки уже были приведены в предыдущих рекламных кампаниях. Выбор продукта доведен до автоматизма.

Частое повторение слоганов увеличивает эффективность — для сети магазинов это действенное средство, а для деревенской «лавки» — предмет обсуждения на неделю. Не только в коммерческой рекламе слоганы эффективны. Достаточно вспомнить «Голосуй сердцем», «Голосуй, или проиграешь».

Особенности продукта

Рекламное время, как правило, ограничено и дорого. Возможно, менеджер компании и готов беспрерывно восхвалять свой продукт, но, во-первых, где взять столько денег, во-вторых, кто будет слушать его часами?

Именно поэтому необходимо выбрать ограниченное количество действительно выдающихся особенностей товара и постараться преподнести их потенциальному потребителю в максимально сжатое время и с наибольшей выгодой для рекламодателя. Кстати, это поможет не потерять внимание зрителя.

Не лучшим вариантом является заявление «Мы — лучшие» и демонстрация довольного лица пользователя. А аргументы где? Напоминает избирательные кампании, когда без ответа на критику, даже конструктивную, идет сплошная реклама «крутизны» кандидата. Не стоит воспринимать аудиторию, как тупое стадо. Люди способны анализировать информацию, отсеивая беспочвенный апломб.

Независимое мнение

Независимое мнение, грамотно показанное в рекламе, всегда положительно влияет на итоги кампании. Диапазон опрашиваемых здесь весьма широк — начиная от потребителей жевательной резинки и кончая специалистами Минатомэнерго. Причем сам факт наличия свидетелей прекрасно действует на аудиторию. Ссылаться при этом можно на кого угодно — на независимую компанию, квалифицированных экспертов или самого себя. Эффект не заставит себя ждать.

Использование образа одного товара в рекламе другого

Метод основывается на использовании образа уже зарекомендовавшего себя товара в рекламе новинки. Примером может служить постоянное пополнение модельного ряда бритвенных станков Gillette или реклама компьютеров Intel Inside, основанная на узнаваемости признанного бренда Intel.

Прием используется и при параллельной раскрутке сопутствующего товара. К примеру, лозунг «Новое поколение выбирает Pepsi» позволяет привлечь внимание к рекламной компании MTV — Программа «Каприз» заканчивается лозунгом "Следи за MTV" с подписью "Pepsi". Налицо перенос внимания с одного продукта, предназначенного для молодежной аудитории, на другой, пусть и не схожий по функциональности.

Простота и быстрое получение эффекта

Метод заключается в концентрации внимания потребителя на простоте получения результата. «Просто добавь воды», «Только один глоток», «Одно нажатие кнопки» — все это способно создать контраст с продукцией конкурентов, которая действует значительно медленнее, для достижения результата необходимо произвести массу манипуляций. Хоть это и улучшает имидж продукта, спекулировать этим методом не стоит, особенно, если изложенное в рекламе — обман. Справедливости ради заметим, что у многочисленных политиков такие посулы «быстро и просто изменить ситуацию» многократно проходили «на ура».

Превентивные ответы

Несмотря на богатый арсенал рекламы, у рядового потребителя остаются вопросы, на которые он ответов найти не смог. Для этого в рекламу включаются ответы на, казалось бы, каверзные вопросы. Потребитель получает их и успокаивается. К примеру, вопрос о цене — «Дорогой? — Вовсе нет!». И вопрос приобретения товара решен.

Использование положительных образов, слов и понятий

Метод основан на характеристике товара с точки зрения базовых ценностей общества — дети, семья, счастье и т.д. Метод применяется несколькими путями: подмена, связывание, миссия.

Методика связывания рассчитана на выработку положительной ассоциации с ценностями, хорошими эмоциями и образами. К примеру, маргарин «Рама» привязывается к хлебу, который, как принято на Руси, сам по себе — огромная ценность. В рекламе того же маргарина жена с любовью готовит бутерброды мужу — что это, как не семейные ценности? Доказывать преимущества продукта уже не нужно — ведь он связан с такими хорошими и ценными понятиями, как любовь, семья, хлеб.

Одной из вариаций метода является прием подмены общепринятого понятия рекламируемым брендом. То есть, используя товар, вы проявляете свою любовь, заботу, сохраняете здоровье своим близким. Есть еще и прием создания миссии товара. К примеру, « Nokia, connecting people» — производитель мобильных телефонов объединяет людей.

Нет сомнений, что этот метод взят на вооружение многочисленными политиками. Где можно увидеть счастливые семьи — да только на фоне гордо реющей фотографии политического лидера.

Несмотря на высочайший уровень рекламных технологий, потребитель, как правило, относится к рекламе настороженно. Именно поэтому необходимо давать в роликах ответы на насущные вопросы потребителей. Тогда они не будут чувствовать себя насильно загнанным в рай стадом. Информированность целевой аудитории — один из залогов успеха. Можно описывать процесс работы продукта, можно привести его формулу — только тогда люди смогут поверить в эффективность товара, сочтя себя достаточно информированными. В качестве объяснения магического воздействия товара очень часто приводятся непонятные для обывателя названия — хлоринол, содиум бикарбонат. Но потребитель чувствует себя польщенным оттого, что его поставили на один интеллектуальный уровень со специалистами, и покупает рекламируемый товар.

Компьютерная графика, мультипликация, диаграммы и графики — все это способствует наглядности объяснения. Звучность названия товара тоже важна. Название должно запоминаться, а объяснения КАЗАТЬСЯ достоверными. Этого вполне достаточно. Именно поэтому метод и получил название «псевдообъяснение».

Юмор

Юмор хорошо применять на уровне слоганов, текста, сюжета. Юмор рождает положительные эмоции, а, значит, запоминается надолго. Учитывать следует тот факт, что, если ролик крутится постоянно, юмор приедается и начинает раздражать. Поэтому решение должно быть связано с положительными эмоциями.

Проблема — решение

Пожалуй, это самый эффективный рекламный сценарий. Акцент делается на решение возникших проблем. Для определенной группы товаров такая форма подачи рекламного материала является единственно приемлемой. Примером могут служить моющие средства и лекарства. Причем иногда проблема настолько утрируется, что вызывает смех. Не важно, что это — забившаяся канализация, пятно на любимой блузке или внушительное эхо вчерашней вечеринки — рекламируемый товар способен мгновенно устранить проблему, проникнув в организм (волокна ткани, канализационную трубу, к источнику неприятного запаха…). Самое главное — доказать, что именно этот рекламируемый продукт нужен потребителю.

Оценка эффективности рекламы: очевидное, но невероятное
http://www.btlregion.ru/stat....dex.htm