Психология звука. Аудиостиль.
|
|
lingvist | Дата: Воскресенье, 14.12.2008, 14:16 | Сообщение # 11 |
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
| Неоднозначность (расплывчатость) Неоднозначность возникает, когда одно предложение, фраза или слово имеет более чем один возможный смысл. Она может при-вести к дезориентации аудитории, что усиливает внушающее воз-действии речи или текста. Расплывчатость высказывания требует от слушателя активного участия в создании смысла такого высказыва-ния, что увеличивает возможность удачного, естественного для него выбора значения. Кроме того, это означает, что на подсознательном уровне слушатель сохранит этот смысл, или даже несколько прием-лемых для него смыслов высказывания. Номинализации, неспецифические глаголы, неопределенный референтный индекс и удаления работают на то, чтобы усилить не-однозначность сообщения. а) Фонетическая неоднозначность Слова, звучащие похоже, но имеющие разный смысл, создают фонологическую неоднозначность. Например: "правильно/правило", "украсть/украсить" и т.п. Другие слова могут иметь сами по себе несколько различных смы-слов: например, "утка", "липа" и т. д. Фонетическая множественность смыслов может быть достиг-нута с помощью слов, имеющих различный смысл в различных кон-текстах: "Медленный подъем руки", "Душевный подъем" и т. д. Фонетическая неоднозначность может быть достигнута с по-мощью слов имеющих различный смысл в различных контекстах. Пример тому, как операция носа Ельцина связалась в некоторых СМИ с началом операции в Чечне: "Президент после операции ос-тался с носом" б) Синтаксическая неоднозначность Это сложная структура предложения, делающая неясной связь слов в нем. "Граждане, сдавайте утиль дворнику, который накопился!" [42] "Этот человек представляется хорошим" Расплывчатость выражений такого рода может основываться на переносном значении слов. "Сногсшибательные колготки!" в) Масштабная неоднозначность Масштабная неоднозначность возникает, когда неясно, в ка-кой степени деепричастие, глагол или прилагательное относится к предложению. "Мы пойдем туда вместе с этим очаровательным человеком и его женой". Это высказывание может означать, что жена может и не быть очаровательной, но присутствует также и второй смысл - кажется, что жена очаровательного человека тоже должна быть оча-ровательной особой.
|
|
| |
lingvist | Дата: Воскресенье, 14.12.2008, 14:17 | Сообщение # 12 |
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
| Метафоры в рекламе "Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли" [6, с.105]. Под метафорой здесь понимается особая техника рассказыва-ния историй, которое служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Действуя в системе жизненных коорди-нат клиента-потребителя, метафора имплантирует поступки героя содержания рекламного предложения в образ мыслей самого клиен-та. Также метафоры порождают идеи, усиливают внутренние моти-вации. Действуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциативное мышление потребителя. Подходящий сюжет может незаметно под-толкнуть на нужную мысль. В этом случае очень трудно противить-ся собственным мыслям или ассоциациям. Использование метафор в рекламе разнообразно. Рассмотрим некоторые из подходов: А) Метафора с косвенным сообщением Герой сюжета выбирает, приобретает, пользуется и советует знакомым рекламируемый товар. Например, семидесятилетней бабушке на день рождения внук-студент дарит в подарок мыло "Fax". Такое построение дает возможность информировать о качествах товара, показать его уме-стность или выгодность в контекстах обыденной реальности потре-бителя. Метафора с прямым обращением к потребителю Как правило, это рассказ о себе, предложенный вниманию зрителя. Например, молодая мать сообщает о том, как она начала использовать новый стиральный порошок, и что из этого вышло. А) и - это изоморфные метафоры, в которых косвенно или прямо делается полезное заключение (вывод). С) Метафоры с разорванным сообщением Это повествования, сюжет которых прямо не связан с товаром и его качествами. Такой тип метафор пробуждает в потребителе подсознательный процесс трансдеривационного поиска. Другими словами, человек осознанно или подсознательно пытается увязать содержание рассказа с торговой маркой товара. Даже, если он и не находит смысла такой рекламы, то последняя надолго запечатляется в памяти. Пример использования такого рода метафоры - реклама спортивной одежды "Nike" (футболист в аэропорту в зале ожидания гоняет мяч). Смысл: "Nike" - свобода действия!
|
|
| |
lingvist | Дата: Воскресенье, 14.12.2008, 14:17 | Сообщение # 13 |
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
| Разновидностью такого подхода является "приём фрустра-ции". В этом случае содержание повествования вообще не связано с торговой маркой ни по смыслу, ни эмоционально. Предназначение таких сюжетов в том, чтобы вызвать у зрителя состояние знака во-проса и удержать внимание. "Отдохни, "Кит-кат" отломи!", "Не тормози. Сникерсни!" 3.2.5. Рефрейминг Любое качество товара теоретически может быть раскритико-вано потребителем. Суть переформирования заключается в том, чтобы негативному качеству какого-либо товара (услуги) придать позитивный смысл или определить уместность его использования. Это можно сделать двумя способами. Первый вариант: событие переименовывается, оно меняет свой смысл - рефрейминг значения, смысла. Второй вариант: изменение контекста на такой, в котором это событие само по себе будет обладать другим смыслом. Один из самых известных и удачных примеров позициониро-вания в рекламе, в основе которого лежит рефрейминг - рекламная компания автомобиля "Фолькцваген-жук". С учетом общественного мнения, что новый автомобиль слишком маленький, "Фолькцваген-жук был позиционирован по двум качествам: Смысл; маленький - это плохо, и это замечательно, поскольку малолитражный автомобиль экономичен. Контекст: маленький - это плохо, и это замечательно, он удо-бен при парковке.
|
|
| |
lingvist | Дата: Воскресенье, 14.12.2008, 14:18 | Сообщение # 14 |
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
| Тройная спираль Милтона Эриксона. Эта техника позволяет привлечь и удержать внимание слуша-телей и зафиксировать в их подсознании желаемое сообщение. Кон-струируется "спираль" из трех предъявляемых аудитории историй. История № 1 рассказывается примерно до середины, затем преры-вается, и начинается история № 2, которая также прерывается в се-редине. Затем полностью рассказывается история № 3. Потом заканчиваются истории № 2 и № 1. Можно упомянуть о том, что если в середину второй истории вставить внушение, в виде цитаты, пресуппозиции, трюизма и т.д., то внушение это можно формулировать практически прямо: "Пейте Кока-колу!", к примеру. Истории № 1 и № 2 полностью осознаются и запоминаются адресатом, а история № 3 забывается - в нее-то и включаются инструкции для подсознания аудитории. Аналоговое маркирование инструкции усиливает ее воздействие. Технология эффективна при выступлениях на радио и по телевидению.
|
|
| |
lingvist | Дата: Воскресенье, 14.12.2008, 14:18 | Сообщение # 15 |
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
| . Фоносемантика в конструировании рекламных текстов. Фоносемантика текста (дословно - "смысл звука") может об-ладать большой суггестивной силой. В начале 50-х Ч. Осгуд анализируя публичные выступления политиков, отметил, что из двух кандидатов с идентичными про-граммами, выигрывает тот, кто использует более благозвучную ме-лодику речи. Итогом проведенной далее работы стала разработка способа управления "музыкой слов" или "Метод семантических дифференциалов". Были сформированы 24 шкалы для оценки ощу-щений, вызываемых тем или иным звуком: сильный – слабый – светлый – темный – большой - маленький и т.п. Добавим, что нема-ловажно и взаимное расположение слогов. Замена всего лишь одно-го слова может изменить воздействие всего текста. Сейчас существуют компьютерные программы, основанные на этом методе. Количество шкал почти удвоилось, а, кроме того, эти программы оценивают наличие внушений в речи и её гипноти-ческий потенциал (суггестивность). Так, системы "Ваал-2000" или "Диатон" позволяют загодя прогнозировать эмоциональное воспри-ятие текста аудиторией, создавать рекламные тексты с заданными параметрами воздействия на массовое сознание. Экспертиза проводится на основании анализа следующих па-раметров: • фонетическое значение текста; • фонетическое значение отдельного слова; • соотношение высоких и низких звуков; • звуко-цветовые ассоциации на текст; • ритмические характеристики текста и др. При фоносемантическом анализе текста или слова выдается список качеств, с которыми ассоциируется данный текст (слово) с указанием степени ассоциации в условных баллах, а также словес-ный комментарий. Имеется возможность получения более подроб-ной информации (фонетическое значение текста - по 20-ти шкалам, слова - по 25-ти шкалам, частоты употребления звукобукв и откло-нение этих частот от нормы, доля высоких и низких звуков в тексте и др.). Вот некоторые из случаев использования подобных техноло-гий. Например, изменение фоносемантических характеристик тек-стов внутренней радиорекламы позволило увеличить объем продаж рекламируемых товаров в сети крупных супермаркетов на 10-15%. Другой пример - выпуск соответствующим образом фонетически и лингвистически "подправленных" предвыборных листовок конку-рента дал возможность существенным образом повлиять на их вос-приятие, на восприятие всей предвыборной агитации, и, как следст-вие, на восприятие избирателями этого конкурента в целом (что по-казали данные социсследований).
|
|
| |
|