Лингвист ДВ
И мы сохраним тебя, русская речь, Великое русское слово. Анна Ахматова «Мужество»
Вторник, 12.12.2017, 19:03


Приветствую Вас Гость | RSS
Главная Руководство по созданию эффективной рекламы - Форум Регистрация Вход
[ Новые сообщения · Участники · Правила форума · Поиск · RSS ]
Страница 1 из 11
Форум » Язык рекламы » Психология рекламы » Руководство по созданию эффективной рекламы
Руководство по созданию эффективной рекламы
lingvistДата: Среда, 08.04.2009, 13:56 | Сообщение # 1
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Творческий успех не падает на голову, как манна небесная, привлекательная реклама не появляется сама собой. Существует набор "подогревающих" креативный процесс средств, включающих следующие правила:

1. Помните - большинство товаров не являются уникальными. Клиент (рекламодатель) будет доказывать обратное, но холодильник есть холодильник, автомобиль есть автомобиль и т. п. Все зависит от того, как вы представите товар.

2. Проявите знание людей, для которых вы работаете. Добивайтесь, чтобы о вас сказали: "О, это как раз про меня".

3. Аудитория не интересуется тем, что вы хотите ей преподнести. Следовательно, ваше сообщение должно "пронять" потребителя (всегда думайте о единственном покупателе). То, как вы передаете сообщение, так же важно, как то, что вы передаете.

4. Проводите собственные исследования. Клиент может помочь сузить аудиторию и предоставить данные о товаре и конкурентах, но вам необходимо самому разобраться в предоставленной информации. Ваша основная задача - построение устойчивых взаимоотношений между маркой и ее потенциальным потребителем.

5. Во время проведения опроса потребителей задавайте как можно больше вопросов. Всегда помните, что далеко не все респонденты пожелают обосновать причины их любви или неприязни к товару. В Англии одна мамаша сообщила проводившему опрос специалисту по маркетингу, что молоко очень полезно для детей, а лимонад - это ужасно. Когда он спросил, что она покупает детям, в ответ услышал: "Лимонад. Молоко они терпеть не могут". Как вы поступили бы с этой информацией, если вам нужно продать молоко?

6. Знайте, что люди часто проявляют непоследовательность в выборе товаров. В большинстве рекламных сообщений их авторы частично или полностью делают ставку на пробуждение у аудитории определенных эмоций. Показательным для выбора рекламной стратегии является также отношение потребителей к товарам конкурента.

7. Никогда не давайте неоправданных обещаний. Обращаясь к целевой аудитории, обещайте только то, что реально можете выполнить.

8. Выделяйте полезные свойства товаров, а не детали устройств. Как говорил основатель фирмы Revlon Чарльз Ревсон: "Женщины приобретают не губную помаду, они покупают надежду". Реклама автомобильных шин должна подчеркивать безопасность езды, а не уникальный дизайн протекторов. Реклама компьютеров должна делать акцент на их дружественности по отношению к пользователю, а не сложности устройства. Помните, что эмоциональное восприятие более убедительно, чем основанные на логике аргументы.

9. Реклама должна быть простой. Если рекламная кампания проста и эффективна, то, скорее всего, над ней немало потрудились. Лозунг "Courage for your head" ("Бесстрашие для вашей головы") звучит просто и попадает прямо в цель. Как сказал Натаниэль Хоторн: "Легкое чтиво чертовски трудно написать".

10. Выстраивайте взаимоотношения. Реклама не дает мгновенного результата. Даже прямая, розничная и реклама в местах продаж, назойливо призывающая немедленно сделать покупку, ограничены в способности заставить потребителей расстаться с деньгами. Лучшее, что может сделать реклама, - установить взаимоотношения между товаром и потребителем. Понравилась реклама - можно и товар попробовать.

11. Избегайте клише. Клише в рекламе так же отталкивают, как и в других случаях их применения, - люди просто перестают обращать на них внимание. Каламбуры, если их использовать в каждом заголовке, тоже превратятся в клише. Время жизни рифм в качестве рекламы также ограничено.

12. Любой из нас способен быстро набросать некий рекламный проект; и мы ежедневно встречаемся с примерами их реализации в печати, на радио и телевидении, на рекламных щитах и в интернете, находим в своих почтовых ящиках. Большая часть такого рода "мгновенных реклам" просто создает фоновый шум для нескольких действительно великих произведений, которые запоминаются и заставляют нас что-то почувствовать.

 
lingvistДата: Среда, 08.04.2009, 14:01 | Сообщение # 2
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Образ брэнда
Теперь вам следует решить, какой имидж вам нужно придать вашему брэнду, то есть рекламируемому товару определенной марки. У товаров, как и у людей, есть собственные индивидуальность и характер, и они могут принести успех или, наоборот, обеспечить полный провал на рынке продаж. Характер продукта — это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, са¬мое главное, природы самого продукта.
Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание брэнда. Отсюда следует, что ваша реклама должна последовательно поддерживать один и тот же имидж, год за годом. Этого трудно добиться, так как на сцене постоянно появляются все новые действую¬щие силы, мечтающие изменить уже сложившийся рекламный имидж, — например, новое конкурирующее рекламное агентство или же новый директор по маркетингу, мечтающий оставить свой след в истории товара.
Особенно важно придать большинству товаров имидж качественности — так сказать, «билет первого класса». Особенно это касается тех товаров и продуктов, имя которых на слуху, таким, как пиво, сигареты и автомобили, то есть товары широкого потребления. Если ваша реклама выглядит дешевой или глуповатой, это немедленно скажется на имидже продукта. Кто же захочет пользоваться «глуповатыми» вещами?
Возьмем, например, виски. Почему одни люди выбирают «Джек Дэниеле», а другие «Грэнд Дад» или «Тэйлор»? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов — три различных имиджа, воздействующих на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Брэнд-имидж — вот что на 90 процентов следует продавать по¬требителю виски.
Исследователи с факультета психологии Калифорнийского университета как-то дали группе студентов дистиллированную воду. Некоторым сказали, что они пьют дистиллированную воду, и попросили описать ее вкус. Большинство студентов ответили, что у нее вообще нет никакого вкуса. Другим же молодым людям сообщили, что они пьют сырую воду из-под крана. Студенты тут же заявили, что вкус у нее отвратительный. Само упоминание слова «сырая» тут же пробудило у них мысль о хлорке.
Налейте человеку стаканчик «Олд Кроу» и скажите ему, что это «Олд Кроу». А потом дайте ему еще раз попробовать «Олд Кроу», но заявите, что это «Джек Дэниеле». Потом спросите, что ему больше понравилось. Наверняка этот человек ответит, что вкусы совершенно разные. Он сравнивал на вкус имиджи, а не виски.
Меня всегда лично больше привлекал «Джек Дэниеле». Этикетка и реклама, построенная на образе первозданной сельской чистоты, а также высокая цена убеждают меня в том, что «Джек Дэниеле» — лучший из лучших.
Создавать рекламный продукт для какого бы то ни было напитка — очень тонкое дело. Однажды я попытался использовать рациональные факты для того, чтобы убедить потребителя покупать определенный сорт виски. Ничего не вышло. Вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом напитке содержится больше 50 процентов экстракта орехов кола.
 
lingvistДата: Среда, 08.04.2009, 14:04 | Сообщение # 3
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Альберт Ласкер — один из наиболее талантливых людей в рекламном мире — часто любит повторять: «Человек должен испытывать замирание сердца от суперидеи». Безумно трудно сразу различить по-настоящему великую идею. Мне самому страшно подумать, сколько я их отверг в свое время. Исследования в этом деле мало помогают, потому что они не могут предсказать всю ценную эффективность идеи, да и потом, идею вообще нельзя назвать великой до тех пор, пока она не доказала свою действенность в течение как минимум тридцати лет.
Возможно, вы сумеете отличить великую идею от остальных, если зададите себе следующие пять вопросов:
1. Когда я впервые «это» увидел, заставило ли оно меня замереть на месте?
2. Хотел бы я сам создать нечто подобное?
3. Уникально ли это?
4. Соответствует ли «это» стратегической цели — улучшению имиджа?
5. Можно ли использовать «это» в течение тридцати лет?
Вы можете по пальцам пересчитать все рекламные кампании, которые длились бы больше пяти лет подряд. Все они — настоящие шедевры, неуклонно повышающие конечный результат, несмотря ни на какие спады и подъемы в экономике, давление со стороны конкурентов и смену кадров. Повязка на глазу в рекламе рубашек «Хетэвей» впервые появилась на свет в 1951 году и по-прежнему остается «в строю». Каждый коммерческий ролик мыла «Дав», начиная с 1955 года, утверждает, что «Дав» не сушит вашу кожу так, как это делает мыло. Реклама кредитных карточек «Америкен-Экспресс» «Вы меня узнаете?» остается на рынке с 1975 года. А рекламная кампания сигарет «Мальборо», созданная агентством «Лео Барнетт», длится вот уже больше 25 лет.
Сделайте ваш товар «главным героем» вашей рекламы
Как бы вам это ни казалось наивным, сделайте сам рекламируемый продукт героем вашей рекламы. Если ваш товар представляется вам слишком простеньким для этого, то открою секрет: не бывает убогих вещей, бывают лишь убогие авторы. Я никогда не поручу разработку продукта автору до тех пор, пока не буду убежден в том, что он лично заинтересовался им. Каждый раз, когда я писал неудачный сценарии рекламной кампании, дело было в том, что продукт не вызывал у меня никакого интереса.
 
Форум » Язык рекламы » Психология рекламы » Руководство по созданию эффективной рекламы
Страница 1 из 11
Поиск:

Copyright MyCorp © 2017