Лингвист ДВ
И мы сохраним тебя, русская речь, Великое русское слово. Анна Ахматова «Мужество»
Вторник, 21.11.2017, 05:51


Приветствую Вас Гость | RSS
Главная Использование метода фокус-групп в рекламе - Форум Регистрация Вход
[ Новые сообщения · Участники · Правила форума · Поиск · RSS ]
Страница 1 из 11
Форум » Язык рекламы » Психология рекламы » Использование метода фокус-групп в рекламе
Использование метода фокус-групп в рекламе
lingvistДата: Понедельник, 13.12.2010, 18:29 | Сообщение # 1
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Основные характеристики метода фокус-групп
Опрос населения занимает достаточно много времени по сравнению с другими средствами маркетинга, но он очень эффективен. Самое важное в нем — возможность личного контакта.
В мировой практике принято тестирование рекламной продукции методом фокус-групп. В самом общем виде фокусное исследование является углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы — целевой аудитории.
Метод фокус-групп — один из качественных методов социально-психологических исследований — представляет собой групповое целенаправленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников "субъективной информации" о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. На содержательном уровне это может быть что угодно: например, материалы средств массовой коммуникации, собственно реклама, конкретные товары, различные услуги, программы и пр.
С психологической точки зрения "субъективная информация", получаемая от потребителей в ходе фокус-групп, есть не что иное, как одна из форм обратной связи. Она дает возможность организаторам практической деятельности увидеть эту деятельность глазами потребителей, что может способствовать принятию адекватных решений по ее реализации или совершенствованию.
В последние годы метод фокус-групп широко используется в маркетинге, в частности в исследовании рекламы, что обусловлено возрастанием потребности в качественных методах анализа всего рекламного дела.
Основным психологическим механизмом фокус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам, таким, как соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии, создание доброжелательной атмосферы и благоприятных условий для каждого ее участника.
В групповой дискуссии принято выделять три фазы: ориентировка, оценка и завершающая фаза.
Основная задача фокус-группы состоит в получении как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или иные объекты. В этой связи главное внимание уделяется фазе ориентировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии.
В фокус-группах фактически опускается фаза, которая предполагает совместную оценку ее участниками полученной информации или вырабатываемого решения.
Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее конкретных участников.

Процедура фокус-группы
Качество тестирования определяется специфической постановкой вопросов, когда участники группы, оценивая продукт (рекламный ролик, плакат, упаковку и т.п.) с разных сторон, как бы постепенно фокусируются на тех его свойствах, которые в конечном счете и оказываются главными в глазах потребителя.
Подобного рода интервью, как правило, снимаются на видеокамеру, что дает возможность проанализировать не только высказанные вслух мнения, но и неосознанно выраженные, невербальные реакции. А это весьма важно, ибо клиент вместе с обработанными данными исследования получает видеозапись, подтверждающую объективность полученных выводов.

 
lingvistДата: Понедельник, 13.12.2010, 18:30 | Сообщение # 2
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Список литературы:
1. Азаренок Н.А. Психология рекламы: Учеб. – метод. Пособие. – Мн.: БГПУ, 2004. – 53 с.
2. Белановский С.А. Метод фокус-групп. – М.: Издательство Магистр, 1996. – 272 с.
3. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 1993.
4. Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. М.: ИМА-пресс, 1994.
5. Блэк С. Паблик рилейшенз: что это такое? М.: Политиздат, 1990. 9а. Богословская Кира. Все о фокус-группах // Рекламист№ 2 (10), февраль 1996.
6. Гидденс Э. Девять тезисов о будущем социологии. // TESIS, том 1, вып. 1. М.: Наука-пресс 1993.
7. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. – М.: Центр, 1998. – 144с.
8. Журавлев В.Д. Интервью в качественном социологическом исследовании. Диссертация на со-искание ученой степени кандидата социологически наук М.: МГУ, 1994.
9. Инструкция по проведению фокус-групп. М.: ROSCON, 1993 (ротапринт).
10. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
12. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с: ил. – (Серия «Мастера психологии»)
13. Мертон Р., М.Фиске, П.Кендалл. Фокусированное интервью. М.: Институт молодежи, 1991.
14. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское согла¬шение, 2001. – 230 с. – (Серия «Высшее образование»).
15. Ноэль Э. Массовые опросы. М.: Наука, 1978.
16. Рудестам К. Групповая психотерапия М.: Прогресс, 1990.
17. Сэндидж Ч., Фрайберг В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.
18. Хайек Ф. Общество свободных Лондон: Overseas Publications, 1990.
 
lingvistДата: Понедельник, 13.12.2010, 18:31 | Сообщение # 3
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, насколько максимально условия в них приближены к условиям повседневного общения людей, насколько они привлекательны для участников и насколько они способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения.
Известно, что в реальной жизни на характер восприятия различных объектов влияют не только сами эти объекты, но и мнения окружающих, которые катализируются в рамках свободного группового обсуждения. Аналогичные процессы протекают в фокус-группах. Обсуждения в них при адекватном руководстве со стороны модератора предстают как бы фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может не только собрать различные мнения, но и проследить, как происходит процесс психологического взаимовлияния и взаимодействия в межличностных коммуникациях.
Другой отличительной чертой фокус-групп, выгодно представляющей их по сравнению с остальными методами опроса, является то, что их участники в ходе дискуссии могут спонтанно выражать свои эмоции. Это делает участие в фокус-группах живым и привлекательным, дающим важную дополнительную информацию.
Фокус-группы способны создавать благоприятные условия для самораскрытия участников и искреннего высказывания мнений. Это обеспечивается за счет непринужденной атмосферы в группе, стимулирования высказываний как позитивных, так и негативных точек зрения (ибо и те и другие важны для исследования), за счет того, что группы формируются на гомогенной основе (по признаку образования, социального положения и т.п.) и по преимуществу из не знакомых между собой людей, что само по себе способствует спонтанности, искренности высказываний.
Результаты качественных методов анализа сложнее исследовать, чем результаты количественных методов. Кроме того, метод фокус-групп предъявляет особые требования к ведущему: его работа — во многом искусство. Тем не менее практика показывает, что применение этого метода имеет хорошие перспективы.
 
lingvistДата: Понедельник, 13.12.2010, 18:31 | Сообщение # 4
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Процедурные особенности метода фокус-групп, как и других качественных методов, во многом задаются конкретной целью исследования, социальными и психологическими особенностями участников, спецификой объекта исследования.
Основные этапы процедуры фокус-групп:
—определение места и времени проведения фокус-групп;
—обеспечение необходимого технического оснащения;
—выработка критериев отбора (рекрутирования) участников;
—подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов);
—выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;
—подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;
—обработка и интерпретация данных;
—представление результатов в заранее оговоренных формах.

Рассмотрим некоторые этапы более подробно.
Длительность фокус-групп в зависимости от цели исследования колеблется от 1,5 до 3,5 часов. Как правило, для их проведения выбирается время, наиболее удобное для респондентов.
Участие в группе — это довольно интенсивная умственная нагрузка для респондентов, поэтому очень важно, чтобы они пришли на дискуссию отдохнувшими, успокоенными и даже сытыми.
Помещение для дискуссии (его объем, меблировка) должно быть максимально комфортабельным и обеспечивать возможность необходимых манипуляций. Во всяком случае общий интерьер должен быть достаточно гармоничным. Участник, попавший в это помещение, должен чувствовать себя комфортно как физически, так и психологически.
Стандартное количество участников фокус-группы 7—9 человек. Если на группу пришло только 5 человек, она может состояться, но ведущий рискует получить зауженный спектр мнений.
Критерии отбора участников для фокус-группы определяются целями исследования и зависят от множества факторов: социально-демографических, статусных, материальных, психологических и других.
Существует несколько способов рекрутирования участников:
—отбор по результатам предварительно проведенного массового опроса по случайной выборке. Затем с помощью анкеты отбираются респонденты, отвечающие всем необходимым требованиям, они-то и приглашаются на группу;
—отбор по анкете в уличном опросе и как разновидность его — отбор в тех местах, где присутствие нужного контингента наиболее вероятно;
—распространенный способ рекрутирования по принципу "снежный ком". Он предусматривает поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых.
Существует ряд ограничений, которыми необходимо руководствоваться при рекрутировании участников фокус-групп:
—респондент должен принимать участие в дискуссии по данной теме впервые либо не ранее чем через год после участия в аналогичной дискуссии, а самое большое количество фокус-групп в его жизни должно быть не более 3;
—участниками фокус-групп, являющихся частью маркетингового исследования, не могут быть специалисты по рекламе, маркетингу, исследованию рынка, связям с общественностью, а также журналисты, художники, дизайнеры, кинематографисты, торго
вые работники, даже студенты, изучающие указанные специальности. Весьма желательно, чтобы у участников фокус-групп не работали в названных сферах члены семьи или близкие друзья.
Рекрутирование участников фокус-групп — одна из самых сложных задач. С точки зрения психологии из всех организационно-подготовительных мероприятий рекрутирование в наибольшей степени определяет успех всего исследования.
Участие в фокус-группе с психологической точки зрения — очень тяжелый труд. Он требует выраженных индивидуальных способностей:
—быстро реагировать;
—концентрироваться;
—ясно и кратко выражать свои мысли;
—работать в контакте с незнакомыми людьми;
—быть доброжелательным и открытым.

 
lingvistДата: Понедельник, 13.12.2010, 18:32 | Сообщение # 5
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Описание методики

Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей.

Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Применение

Фокус-группы используются для решения следующих задач:

изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;
оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда:выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;
поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;
выбор концепции продукта/услуги;
определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;
определение портрета и особенностей поведения потребителей;
выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;
тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);
тестирование рекламных материалов;
определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию.
Результаты исследования:

определение критериев потребительского выбора;
изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
оценка эффективности позиционирования товара;
разработка концепции нового товара;
оценка дизайна упаковки;
описание имиджа торговых марок;
выявление мотивов поведения потребителей;
достижение понимания процессов покупки;
разработка рекламных концепций;
оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
определения объема рынка.

 
lingvistДата: Понедельник, 13.12.2010, 18:34 | Сообщение # 6
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Минусы фокусов

При помощи групповых дискуссий пытаются определить мотивацию потребителей - например, выявить факторы, влияющие на выбор того или иного продукта или определенной услуги. К сожалению, фокус-группы для таких целей не подходят.

Количество ссылок на результаты фокус-групп в среде маркетологов растет очень быстро. Повышенный интерес к так называемым качественным исследованиям не может не радовать. Но всегда ли маркетологи понимают, насколько достоверную информацию можно получить на фокус-группах?

Метод фокус-группы предназначен для того, чтобы сформулировать гипотезу о поведении потребителей, понять, как они отнесутся к той или иной рекламной концепции, воспримут новую торговую марку или упаковку и т.д. Но помимо того при помощи групповых дискуссий пытаются определить мотивацию потребителей ? например, выявить факторы, влияющие на выбор того или иного продукта или определенной услуги. Таким образом стараются смоделировать процесс принятия решения о покупке. К сожалению, фокус-группы для подобных целей не подходят. А почему они не подходят, мы попытаемся рассмотреть на примере такой товарной категории, как автомобильные шины (представленные ниже выводы сделаны по результатам реальных исследований).

Для большинства категорий товаров требования потребителей стандартны: качество, цена и ассортимент. В случае с автомобильными шинами одним из критериев качества является ?надежность?. Разумеется, принимая решение о покупке, потребитель не может измерить этот показатель. Основную роль здесь играет брэнд, ассоциируемый с понятием надежности. Надежность шин в представлении автовладельца ? это абсолютное спокойствие водителя за рулем своей машины. Ему следует предлагать не просто ?надежные шины?, а ?жизнь без стресса?, делать акцент, например, на понятии карьерного успеха, непосредственно связанном с тем простым фактом, что водитель доезжает до своего офиса спокойным и полным сил. Именно на этих глубинных потребностях следует выстраивать креативную стратегию продвижения новой марки шин.

Фокус-группа не позволяет получить информацию о мотивации потому, что сводится почти исключительно к дискуссии (обычно в ней участвуют 8 ? 10 респондентов). Как бы ни были общительны люди, принимающие в ней участие, они так или иначе будут скрывать от своих собеседников истинные мотивации и критерии своего выбора. Это нормальный механизм внутренней психологической защиты. Человек в группе будет стараться выглядеть экспертом и действовать соответственно своей социальной роли. В случае с автомобильными шинами он попытается доказать и руководящему дискуссией модератору, и другим участникам фокус-группы свою компетентность в области автомобильной техники в целом и шин в частности, рассуждая о ?количестве шипов? и ?рисунке протектора?. Ни о каком изучении глубинной мотивации не может быть и речи. Выясняются только функциональные критерии выбора, которые потом, при проверке, оказываются не столь значимыми. Для моделирования поведения потребителя более подходит методика laddering, или глубинного интервью, когда в процессе разговора ?один на один? интервьюер переходит от факторов, декларируемых как ?важные?, к внутренним мотивациям, эмоциональным ценностям и стремлениям.

Именно потому, что фокус-группа относится к качественным маркетинговым исследованиям, с ее помощью невозможно что-либо протестировать: тестирование подразумевает получение статистически достоверных количественных оценок. Автор был свидетелем того, как после проведения фокус-группы, на которой обсуждались новые упаковки для продуктов питания, директор по маркетингу компании-заказчика дал команду подрядчикам из дизайн-студии кардинально изменить концепцию упаковки: ?Потребители сказали, что им не нравится синий цвет, необходимо поменять его на зеленый и добавить золотого тиснения для большей ?премиальности?. Такие поспешные решения, не подтвержденные данными количественных исследований, ни к чему хорошему, как правило, не приводят.

Фокус-группы могут быть очень эффективным (и недорогим, что для многих компаний тоже немаловажно) инструментом маркетинговых исследований. Но для отделения ?зерен от плевел? необходимо очень четкое понимание возможностей этого метода и, что самое главное, ограничений по его использованию.

 
lingvistДата: Понедельник, 13.12.2010, 18:34 | Сообщение # 7
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32394.html
 
Форум » Язык рекламы » Психология рекламы » Использование метода фокус-групп в рекламе
Страница 1 из 11
Поиск:

Copyright MyCorp © 2017