Тема № 7 «Секреты» копирайтинга
|
|
lingvist | Дата: Четверг, 18.12.2008, 17:34 | Сообщение # 1 |
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
| Копира́йтинг (от англ. copywriting) — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Специалистов, которые занимаются копирайтингом, называют копирайтерами
|
|
| |
lingvist | Дата: Среда, 13.10.2010, 23:27 | Сообщение # 2 |
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
| Каков пошаговый план написания рекламного текста? Берем товар и рассматриваем его со всех сторон. Какие у него возможности, функции, особенности? Проще говоря, подвергаем товар всестороннему анализу. Работаем с аудиторией. Кто эти люди? Их демографические, психографические, технографические данные? Их ожидания, предпочтения? Но что самое важное - какова их проблема, какова их боль, которую должен устранить этот товар, каковые все многочисленные проявления негатива, от которого предлагается избавиться коммерческое предложение? Берем список функций и возможностей товара из п. 1, портрет аудитории из п.2 и пишем список выгод - то есть, что значат возможности товара для покупателя в контексте его проблемы. Получаем основную часть рекламного текста. Располагаем выгоды из п. 3 в порядке убывания важности для покупателя, то есть ранжируем список. После этого определяем УТП коммерческого предложения с поправкой на конкурентов. Исходя из УТП формулируем заголовок и подзаголовок и определяем какую историю расскажем аудитории (это называется сторителлинг - очень важно преподнести коммерческое предложение в контексте истории о проблеме и чудесном решении этой проблемы - то есть о товаре). Непосредственно писанина. Связываем воедино все полученные элементы, не забывая обеспечивать логический переход от одного к другому в контексте истории и т.п. Вычитка, проверка грамотности, заполнение логических пробелов и разрывов, добавление отзывов и т.п. Словом, доработка. Оценка эффективности текста, корректировка при необходимости.
|
|
| |
lingvist | Дата: Среда, 13.10.2010, 23:37 | Сообщение # 3 |
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
| План • Модель «перевернутой пирамиды». Рекламные аргументы как строительные кирпичики. «Эффект края» в рекламном тексте. Анализ удачных и неудачных сюжетов «пирамид» • Реклама-инструкция. Пять способов заставить купить товар. Разъяснительная лекция с примерами. Практикум. • Описательная реклама. Создание «картинки» вокруг объекта рекламы. • Реклама-загадка. Два типа загадок в рекламных текстах. Схема расширенной загадки. Интерактивная работа со схемами. Игра «Отгадай загадку». Креативный практикум: сочинение рекламных «загадок» • Реклама-парадокс. Эффект «когнитивного диссонанса». • Реклама-повествование. Как строится простейший сюжет. Схема-«горка». • Драматизированная реклама. Схема волшебной сказки В.Я. Проппа. Контаминирование сюжетов (рекламный «салат из сказок»). Креативный практикум: коллективная сказка. Практикум рекламный «салат • Реклама-«свидетельство». Типы «авторитетных свидетельств» в рекламных сообщениях. Подготовка и проведение ролевой игры «Я – компетентная личность» • Реклама-диалог. Типы собеседников в радио- и телерекламе. Создание речевого портрета.Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Рудольф Флеш, один из крупнейших специалистов в области коммуникаций, ввел такие понятия как читаемость текста и человеческая заинтересованность. Читаемость отражает легкость восприятия текста в зависимости от его формальных характеристик -количества глаголов, длины предложения, количества существительных и др. Человеческая заинтересованность (human interest) понятие, которое отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержательных характеристик. Одна из этих характеристик - понятие "inherent drama". Драматургия данного феномена -обыкновенный случай в рекламе, фильме, спектакле и т.д. всегда повышает интерес. Суть любой драмы в ее конфликте. Можно определить конфликт как столкновение противоположных черт или чувств. Драматизм - это напряжение, порожденное развитием конфликта. Преимущества этой модели активно используются и рекламистами. Даже больше -идея внутренней драмы продукта выставлена как философская концепция агентства Лео Барнет (Leo Burnett) - одного из лучших специалистов рекламы в мире. По его мнению:... где-то в любом товаре посеяны семена драмы, которые выражают ценность продукта по отношению к потребителю. Найти и показать внутреннюю драму продукта самая важная задача творческого персонала". К подобным выводам приходят и другие исследователи. По их мнению, у товаров/продуктов есть все эстетические качества, присущие произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность событий и выстраивание элементов тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах. Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Различные драматичные сюжеты развиваются по сравнительно одинаковой схеме. Эта схема одинакова для литературы, кино, театра и для рекламы. Один из лучших анализов наративной (устной) схемы сделал Владимир Проп в книге "Исторические корни волшебной сказки. Ее базисные элементы - беда, герой, волшебное средство и др. В начале случается беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некоего волшебного средства. "Давая в руки героя волшебное средство, сказка достигает своей кульминации. С этого момента развязка уже видна..." (Проп, СТР.166). В этих элементах волшебная сказка и реклама идентичны. Разница лишь в том, что в рекламе беда одна, в то время как в сказке их больше, так как жанр позволяет. Наративная схема драматизированной рекламы развивается в 5 основных частях: 1. Вводное утверждение; 2. Актуализация драматического момента; 3. Появление "героя" и "волшебного средства"; 4. Аргументация; 5. Генерализация аргументации и представление товара/услуги/организации. Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, не всегда текстовики используют введение. Пример драматизированной рекламы - реклама джипа DEFENDER производства LAND ROVER (текст в приложении с изображениями).
|
|
| |
lingvist | Дата: Среда, 13.10.2010, 23:47 | Сообщение # 4 |
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
| В этом тексте можно проследить все этапы драматизированной рекламы: 1. Вводное утверждение - в данной рекламе это заголовок. Из него мы получаем общую информацию и в тоже время вводятся драматизирующие элементы. 2. Появление беды" - одна из важнейших характеристик беды в рекламе, что это не просто беда, а несчастье". Идея "несчастья" достигается амплификацией - нагромождением/наслаиванием отрицательных характеристик. В данном случае этих отрицательных характеристик четыре - пасмурно, сильный ветер, смеркается и отсутствие вертолета. 3. Появление "героя" и "волшебного средства" - тут это джип DEFENDER. В рекламе герой и волшебное средство объединены. Джип в состоянии делать чудо, потому что обладает "волшебными качествами". 4. Аргументация состоит из 4 элементов: а) джип преодолевает наклоны до 45°/о с грузом около тонны; 6) обладает ультракрепким шасси; в) имеет алюминиевые детали; г) четыре ведущих колеса. Этими аргументами преодолевается депрессирующая ситуация. И наступает этап позиционирования, который всегда идет в заключении. 5. Заключение (генерализация и обозначение) одобряющего процесса: "Это часть трансформации сюжета, там, где проблема находит свое решение, там, где ожидание удовлетворено сполна... Это часть гло-рификации героя...". Четыре аргумента обобщены и джип спозицирован. http://business.polbu.ru/kaftangiev_advtexts/ch18_iv.html Анализированная выше реклама осуществлена при помощи одной из классических видов аргументационной и наративной схеме. Но возможны и некоторые отклонения от этих типов наративности и аргументации. Примером может служить реклама EPILADY ULTRA . На уровне содержательных характеристик первая часть наративной схемы сделана по классическим канонам - беда амплифициро-вана. Оригинальное звучание достигается отсутствием любых глагольных форм. Присутствует и эффект контраста - в большей части следующих отрывков глагольная температура очень высока. А эпизод появления героя и волшебного средства сведен к одному короткому предложению, которое не выделено даже в абзац. Драматизированная реклама одна из наиболее распространенных типов рекламы. Но стоит отметить, что этот тип далеко не универсален. Тысячи и тысячи реклам делаются на основе других коммуникативных схем и от этого качество рекламы не страдает.
|
|
| |
lingvist | Дата: Среда, 13.10.2010, 23:48 | Сообщение # 5 |
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
| Наративная реклама очень близка к драматизированной. В большинстве случаев эти два типа реклам могут использоваться как синонимы в отношении одной и той же аргументационной схемы. Общим для них является сильный драматизирующий элемент, использование которого сильно активизирует наратив. Но все же между драматизированной и наративнои рекламой есть некоторые отличия. В драматизированной рекламе все начинается непосредственно с этапа беды. А в наративнои используется классическая наративная схема, по которой этап борьбы стоит на второй позиции. В начале есть экспозиция, в которой что-то можно узнать о месте и времени действия и что-нибудь о главных героях. Включение наратива характерно и для других областей массовых коммуникаций, например, для пропаганды: "Рейган использует драматизацию и наратив (story telling) для достижения своих целей. Его речи убеждают через созданные образы, через персонализацию центральных тем администрации и через наше вовлечение в драматический наратив американского жизни" (Pratkanis, p. 131). Огромные возможности для более оригинальной реализации, и в тоже время дпя драматизации рекламы, предлагают наративные структуры. Наративность - основная характеристика эпических видов текстов: сказок, рассказов, новелл, романов. Главное, что рассказывается какой-то случай или целый ряд случаев. "Наратология относится к серии реальных или вымышленных действий или событий, которые произошли в прошлом по отношению к наративу" (Gulich, p. 170). Объекты наратологии -'закрытые" наративные модели, аналогичные открытым Пролом в сказках. Кроме этого, она используется для верификации всеобщей системы человеческих действий с альтернативой успеха или неудачи... если исключить эпистемоло-гическую проблему, поставленную в наратологии (возможность, что существует универсальная нара-тивная модель), технические и практические соображения приведут к созданию наратологии, которая в состоянии формулировать и сравнивать наративные элементы в наративных группах, выбранные в исторических или типологических целях" (Segre, p. 596). Наратив исполняет важные функции - сохраняет культурные ценности; утвержда-ет социальные или моральные императивы и имеет терапевтическую стойкость "через свою способность реконструировать прошлое с целью разрешения сегодняшних конфликтов и для сохранения общечеловеческих личных ценностей" (Mick, р.250). Схожие функции и в рекламном наративе, по отношению к человеку как потребителю. Натратив активно используется в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и пр.
|
|
| |
lingvist | Дата: Среда, 13.10.2010, 23:48 | Сообщение # 6 |
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
| Наррати́в — (англ. и фр. narrative — рассказ, повествование), исторически и культурно обоснованная интерпретация некоторого аспекта мира с позиции какой-либо отдельно взятой человеческой личности. В литературе, нарратив — линейное изложение фактов и событий в литературном произведении, то есть то, как оно было написано автором.
|
|
| |
lingvist | Дата: Среда, 13.10.2010, 23:53 | Сообщение # 7 |
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
| Большинство реклам, в которых используется наративная модель, -короткие истории о каком-либо происшествии. Самые важные характеристики этого рассказа: 1. Маленький объем. 2. Короткая интрига. 3. Мало героев и у них мало отличительных черт. 4. Ограниченное время действия. Действие протекает в 4 основных моментах: 1. Экспозиция - тут узнается как о месте и времени действия, так и о главных героях. 2. Завязка - это начало действия (в большинстве случае это действие дает толчок к развитию конфликта). 3. Кульминация - это точка наивысшего напряжения. 4. Развязка - тут разрешается возникший конфликт. Рассказ, как рекламный жанр, имеет подобную, но не совсем идентичную структуру. Маленькая разница возникает от того, что в конце есть некоторое поучение, столь характерное для сказок. Это дополнительная аргументация, которая не связана с характеристиками рекламного рассказа. Типичный пример рекламного рассказа в ОРТ -реклама VOLKSWAGEN PASSAT (текст в приложении с изображениями к параграфу драматизированной рекламы). В этом тексте можно найти все характеристики рассказа - маленький объем, небольшая интрига, ограниченное количество героев, ограниченное время. Стремление к экономии места достигнуто интегрированием экспозиции и завязки: все начинается сразу с действия (нападение на Генри), с которого развивается конфликт (в буквальном смысле этого слова). Этап кульминации (точка наивысшего напряжения) следует почти сразу - в нем описаны неприятные переживания мальчика, которого затолкали и изваляли противные регбисты. Следующий этап - развязка, в которой разрешается конфликт. В этом случае конфликт преодолевается благодаря мыслям мальчика, который представляет себе комфорт и удобство рекламируемой машины. Перебрасывая анализ текста из литературной в рекламную теорию, можно сказать, что этап развязки здесь является этапом аргументации. На этом этапе актуализированы самые важные аргументы -комфорт, отсутствие вибраций, окошки и т.д. Аргументация в данном случае, как и в большинстве наративных рекламных текстах, построена по принципу контрапункта -отрицательные определения в завязке и кульминации ярко контрастируют с аргументы развязки. Аргументация дораз-вита и в поучении - седьмом и восьмом абзацах. Другая важная особенность наративнои рекламы состоит в том, что в конце текста есть аргументы, которые напрямую не связаны с остальным текстом (в приведенном случае эта непрямая связь выражена курсивом). Едва ли этот подход самый эффективный с точки зрения концептуализированной наративнои рекламной структуры. Интенсивность, с которой используется наратив, - функция семиотической интерпретации коммуникативных процессов. Мы являемся свидетелями изменений в отношении влияния различных жанров на рекламу: "Юмор, который теряет свое влияние в начале века, завоевывает обратно свои позиции в 60-е годы. В 1920 и 1930 годах наратив используется очень активно, под влияние радио и кино..." (Leiss, р.219)
|
|
| |
lingvist | Дата: Среда, 13.10.2010, 23:56 | Сообщение # 8 |
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
| Аналогия - один из наиболее часто используемых стилистических приемов. По аналогии (через рекламу по аналогии) сопоставляются сродные представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим. У аналогии есть целый ряд преимуществ: 1 Легче объяснить незнакомое через знакомое. 2. Можно достигнуть большей наглядности. 3. Можно писать рекламные обращения в более оригинальных формах. 4. Характеристику рекламируемых товаров / услуг можно интерпретировать различными способами. 5. И самое главное, аналогия - это основная характеристика тропов. Самые интересные и оригинальные решения в рекламе достигаются именно при помощи тропов. Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком. Иногда бывает, что также и первая часть аналогии незнакома. Тогда эта часть тоже объясняется, уже как база для объяснения следующей части ОРТ. Эта функциональная характеристика определяет поясняющий характер первой части аргументации. Это сильная часть аналогии - при сравнении двух феноменов сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный. Схема рекламы по аналогии почти такая же, как и у драматизированной рекламы. Ее основные этапы: 1. Вводится поясняющая часть аналогии. 2. Вводится поясняемая часть аналогии. 3. Развивается аргументация. 4. Все генерализируется / суммируется. Успех данного вида рекламы в большей степени зависит от правильного выбора поясняющей части аналогии. Из сравнительного анализа рекламы видно, что в поясняющей части в основном используются достижения цивилизации (самый распространенный тип рекламы) и характеристики природы. Типичный пример для первого типа аналогии - реклама ручек PARKER (текст в приложении с изображениями). Характеристики известного в 20-е годы самолета (со всеми положительными коннотациями) переброшены на ручку. Возможности такого перевоплощения обусловлены тем фактом, что ручка - один из символов той эпохи. Такой же подход используется и в рекламе коммуникационных систем MILSTAR фирмы LOCKHEED (текст в приложении с изображениями). Общее между двумя этими коммуникационными системами -их решающая роль в военных конфликтах. В рекламе часто используются коннотации с древними цивилизациями, например. Древнего Египта, как это сделано в рекламе CREDIT SUISSE. В этой рекламе вводная часть (поясняющая часть аналогии) вербализирована очень экономично и в очень широком смысле: "Высокоразвитые цивилизации создают все с вечной ценностью". В данном случае текстовики имеют в виду египетскую цивилизацию. Всю тяжесть отображения этой мысли взяло на себя изображение - иконичная часть аналогии. Построение изобразительной части аналогизированной рекламы следует за знаковой системой. Схе~ ма одинакова - параллельно или совместно демонстрируется поясняющая и поясняемая части аналогии. В данной рекламе параллельно демонстрируются часть золотого саркофага египетского фараона (этот саркофаг один из шедевров древнеегипетской цивилизации) и золотой слиток из CREDIT SUISSE. Благодаря способу, по которому структурированы вербальный и иконичные тексты, положительные ассоциации, вызываемые древнеегипетской цивилизацией, переносятся на швейцарский банк.
|
|
| |
lingvist | Дата: Среда, 03.11.2010, 15:40 | Сообщение # 9 |
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
| РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ. От слова – к рекламному образу. Искусство нэйминга: удачное имя – это уже реклама. Работа с эпитетами. Аттрактивные и неаттрактивные словосочетания. МИНИСЮЖЕТ в РЕКЛАМЕ. Типовые приемы фантазирования и их применение в рекламе (одушевление/овеществление, уменьшение/увеличение, хронологический сдвиг, всемогущество)
|
|
| |
|