Творческий успех не падает на голову, как манна небесная, привлекательная реклама не появляется сама собой. Существует набор "подогревающих" креативный процесс средств, включающих следующие правила: 1. Помните - большинство товаров не являются уникальными. Клиент (рекламодатель) будет доказывать обратное, но холодильник есть холодильник, автомобиль есть автомобиль и т. п. Все зависит от того, как вы представите товар.
2. Проявите знание людей, для которых вы работаете. Добивайтесь, чтобы о вас сказали: "О, это как раз про меня".
3. Аудитория не интересуется тем, что вы хотите ей преподнести. Следовательно, ваше сообщение должно "пронять" потребителя (всегда думайте о единственном покупателе). То, как вы передаете сообщение, так же важно, как то, что вы передаете.
4. Проводите собственные исследования. Клиент может помочь сузить аудиторию и предоставить данные о товаре и конкурентах, но вам необходимо самому разобраться в предоставленной информации. Ваша основная задача - построение устойчивых взаимоотношений между маркой и ее потенциальным потребителем.
5. Во время проведения опроса потребителей задавайте как можно больше вопросов. Всегда помните, что далеко не все респонденты пожелают обосновать причины их любви или неприязни к товару. В Англии одна мамаша сообщила проводившему опрос специалисту по маркетингу, что молоко очень полезно для детей, а лимонад - это ужасно. Когда он спросил, что она покупает детям, в ответ услышал: "Лимонад. Молоко они терпеть не могут". Как вы поступили бы с этой информацией, если вам нужно продать молоко?
6. Знайте, что люди часто проявляют непоследовательность в выборе товаров. В большинстве рекламных сообщений их авторы частично или полностью делают ставку на пробуждение у аудитории определенных эмоций. Показательным для выбора рекламной стратегии является также отношение потребителей к товарам конкурента.
7. Никогда не давайте неоправданных обещаний. Обращаясь к целевой аудитории, обещайте только то, что реально можете выполнить.
8. Выделяйте полезные свойства товаров, а не детали устройств. Как говорил основатель фирмы Revlon Чарльз Ревсон: "Женщины приобретают не губную помаду, они покупают надежду". Реклама автомобильных шин должна подчеркивать безопасность езды, а не уникальный дизайн протекторов. Реклама компьютеров должна делать акцент на их дружественности по отношению к пользователю, а не сложности устройства. Помните, что эмоциональное восприятие более убедительно, чем основанные на логике аргументы.
9. Реклама должна быть простой. Если рекламная кампания проста и эффективна, то, скорее всего, над ней немало потрудились. Лозунг "Courage for your head" ("Бесстрашие для вашей головы") звучит просто и попадает прямо в цель. Как сказал Натаниэль Хоторн: "Легкое чтиво чертовски трудно написать".
10. Выстраивайте взаимоотношения. Реклама не дает мгновенного результата. Даже прямая, розничная и реклама в местах продаж, назойливо призывающая немедленно сделать покупку, ограничены в способности заставить потребителей расстаться с деньгами. Лучшее, что может сделать реклама, - установить взаимоотношения между товаром и потребителем. Понравилась реклама - можно и товар попробовать.
11. Избегайте клише. Клише в рекламе так же отталкивают, как и в других случаях их применения, - люди просто перестают обращать на них внимание. Каламбуры, если их использовать в каждом заголовке, тоже превратятся в клише. Время жизни рифм в качестве рекламы также ограничено.
12. Любой из нас способен быстро набросать некий рекламный проект; и мы ежедневно встречаемся с примерами их реализации в печати, на радио и телевидении, на рекламных щитах и в интернете, находим в своих почтовых ящиках. Большая часть такого рода "мгновенных реклам" просто создает фоновый шум для нескольких действительно великих произведений, которые запоминаются и заставляют нас что-то почувствовать.