Т. Парсонс выделяет два типа:
Gesellschaft - организация общества, где ориентиром для формирования ценностных ориентаций и поведения отдельного человека является общество в целом (отношения типа "я - общество").
Gemeinschaft - организация общества, в котором человек идентифицирует себя с конкретной общностью (значимость коллективизма, идентификация "мы").

Культурно-обусловленный сценарий поведения личности

Исходя из присущей культуре концепции личности, некоторые аспекты поведения человека в той или иной ситуации могут определяться "культурно-обусловленным сценарием" (по А. Вежбицкой) в когнитивной, эмоциональной, поведенческой сферах. Так, восточной культуре свойственна ориентация на сдержанность в проявлении положительных эмоций: ожидается, что человеку часто приходится "чувствовать что-то плохое, и что следует высказать это ради социальной гармонии и хороших социальных отношений". Англо-американской культуре, напротив, свойственна демонстрация положительных эмоций. У русских в этом отношении проявляется пессимизм: на вопрос "Как дела?" американец отвечает: "Fine!" (прекрасно!), а русский - "Нормально" (не так плохо).

Для англо-американской культуры характерен постулат "позитивного мышления", то есть установка на эмоционально положительно-окрашенные действия. Правило "уверенности в себе" является установкой не только на активность, но и на негативное отношение человека к чьей-то активности в отношении его самого. Японский феномен "амаэ", напротив, предполагает ориентацию на поиск помощи и покровительства.

Англо-американская культура ориентирована на обсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права выбора. Японская культура запрещает изъявление пожеланий и не поощряет прямые вопросы о пожеланиях собеседника. Предполагается, что человек предвидит потребности других и старается удовлетворить их, предупреждая необходимость обсуждения. С другой стороны, принято выказывать негативную оценку каких-то своих действий и сожаление по этому поводу, то есть демонстрировать самокритичность и желание "стать лучше".

Таким образом, для достижения при коммуникации эмоционального комфорта различные культуры предполагают различные образцы поведения. При создании межкультурного образно-опосредованного коммуникативного сообщения, расхождения в интерпретации того или иного типа поведения могут создать разночтения в оценке личностных черт коммуникатора или эмоционального содержания художественного образа и, следовательно, в интерпретации смысла рекламного сообщения.

Основными видамипсихологического воздействия являются: информирование, убеждение, внушение, побуждение.

Информирование- главное ядро рекламного обращения.

Реклама должна убедить потребителя в достоинствах товара, то есть показать преимущества и доказать необходимость его для потребителя. С этой целью используется три группы аргументов. К первой группе относятся аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте убеждаемого. («Вы хотите быть здоровыми?», «Привлекательными?»). Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья - негативную. Следует также отметить два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Первый из них обращается к рациональной сфере нашего сознания (по латыни ad ram – «к делу»), второй - апеллирует к чувствам, интересам, мнению потребителей ( ad hominem – к «человеку»). Рациональный способ обращается к непосредственной проблеме («Вам нужен стоматолог?» - «Клиника «Эсли» - это здорово!»). Второй способ убеждает в решении собственных индивидуальных проблем (реклама косметологической клиники - «Удиви любимого»; мятные таблетки Rondo - «Свежее дыхание облегчает понимание», «Быть такой как я хочу», «Ощути свою значимость»).

Существует также способ аргументации ( ad populum – «к народу») - он апеллирует к потребности человека быть таким как все («Новое поколение выбирает Pepsi » «Юнаки бажають бути привабливими»).

В.М. Бехтерев дал следующее определение внушения «как искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при вовлечении его волевого внимания и сосредоточения». В.М. Бехтерев писал: «внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, даже с его ведома и согласия» (Феофанов, 2000, 155).

Внушение применительно к рекламе можно интерпретировать как некритическое восприятие и усвоение информации. Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется жизненным опытом, уровнем знаний, компетентностью, нехваткой времени.

При использовании внушения, на мой взгляд, важно создать доверительные отношения с потребителем. Внушение в рекламе апеллирует ко всему спектру человеческих желаний быть здоровым, благополучным, к его тщеславию, желанию гарантированного будущего, стремлению в более высокому социальному статусу и т.д.

В рекламной практике используются 2 вида внушения: с помощью авторитетного источника информации (приемы «свидетельства» - «Клинические исследования показали», «Специалисты утверждают») и с помощью идентификации. Прием идентификации учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе по следующим параметрам, таких как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика т.д. Мы идентифицируем себя мысленно с ее членами, стараемся подражать им, не «выпасть» из нее («Мы с подругой только что из «Эсли +»...).

Задачей побуждения является – добиться немедленной реакции на рекламу. Побуждение само по себе является заключительным этапом процесса воздействия рекламного обращения на потребителя. На практике мной были эффективно применены следующие побуждающие факторы: ограничение во времени («Только сегодня», «Первому позвонившему» и т.д.); предоставление льгот («Скидки от...»); просто сообщение («Позвоните, и наши специалисты помогут Вам...», «Телефон для справок...»).

Рекламный текст

Тексты по психолингвистической типологии делятся на «светлые», «темные», «печальные», «веселые», «красивые». Слова в свою очередь делятся на «теплые» и «холодные». Так к теплым можно отнести слова «счастье», «радость», «весна» (Феофанов, 2000, 162). Поэтому в рекламном обращении лучше использовать «теплые», эмоционально-насыщенные слова.

В тексте обращения рекламисту необходимо ответить на такие вопросы: "что" необходимо сказать (зависит от товара, его жизненного цикла); "кому нужно сказать" (портрет потребителя с его потребностями); "как нужно сказать" (творчески).

Каким должен быть текст? Если коротко: простым и кратким, увлекательным, утвердительным, честным и правдивым, благопристойным, использовать слова, рождающие мысленные образы и эмоции, побуждать к действию.

Слоган

Создание слогана - непростое дело. Из тысяч слов необходимо выбрать 3-5 для того, чтобы в концентрированном виде обозначить значимые для фирмы смыслы, спрессованную до формулы суть рекламной концепции, словесный портрет фирмы.

«Понятие «слоган» «Галльское слово sluaghgairm (sluagh – враг, gairm – призыв), означающее боевой клич во времена войны шотландских кланов» (Феофанов, 2000, 218).

Применительно к рекламе – запоминающаяся фраза в рекламе как товаров, так и самой фирмы.

Существует три вида слоганов: слоган фирмы, слоган рекламной кампании, слоган определенного товара или услуги. Хочется привести пример лишь некоторых из них: «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Tefal- ты думаешь о нас»; «Надо жить играючи» (Moulinex); «Всегда Соca - Cola »; «Качество, которому Вы можете доверять» (Procter & Gamble); «Чудо йогурт всем полезен, всем хорош»; «Всегда на гребне»).