«Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж брэнда как само собой разумеющееся. Чего он действительно ждет, так это чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали его чувства, волновали душу и будоражили ум»
Бернд Шмитт

Реклама может нравиться, может не нравиться, но отрицать наличие этого социального явления невозможно, этот «процесс пошел» и он - необратим.

В течении 10 лет реклама получила бурное развитие в России и странах пост советского пространства, если учесть, что наши соотечественники могут вспомнить лишь два рекламных слогана «Летайте самолетами Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательных кассах».

Кажется, что мы знаем о рекламе все - это призыв что-нибудь купить или воспользоваться предлагаемой услугой.

Есть много различных определений рекламы, и с каждым днем их становится больше.

Само слово реклама происходит от латинского reclamare – выкрикивать, кричать. Так на базарах древнего Рима более 2000 лет назад расхваливались товары.

Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в России контору по приему объявлений дал следующее определение, которое стало афоризмом: «Реклама – двигатель торговли».

Ф. Котлер рассматривает рекламу как одно из четырех основных средств воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций и дает следующее определение рекламы: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров или услуг от имени известного спонсора».

Телеведущий Дмитрий Дибров в одной из передач «Антропология», сказал: «А давайте посмотрим еще одно проявление человеческой мысли - рекламу».

Р.И. Мокшанцев говорит о рекламе, что «это психологическое программирование людей» (Мокшанцев, 2001, 42).

Ю.К. Пирогова дает определение: «рекламы - одна из сфер использования языка, где он служит, прежде всего, инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить слушающего определенным образом модифицировать свое поведение...».

О.А. Феофанов говорит, что «рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества».

Я бы дала такое определение рекламы: межличностное общение производителей чего-либо с потребителями в виде воздействия определенного набора средств (символов, семантики, риторики, музыки, мифов), в целях получения определенного результата (продажи-покупки).

Коммуникация производителя с потребителем происходит в неблагоприятных условиях – отсутствии личного контакта с адресатом.

За рубежом целые институты занимаются психологической основой рекламы. На это тратятся огромные средства. Однако не всегда рекламное воздействие соответствует реакции потребителей.

Вот почему важны психологические аспекты рекламы. И более всего они нужны создателям. О.А. Феофанов назвал психологию «основной профессией рекламиста». Трудность заключается в том, что в силу ограниченности средств, ни рекламодатели, ни сами создатели рекламы не имеют возможности проводить исследования по определению психологических особенностей российских потребителей и их поведения. В небольших агентствах создателями рекламных стратегий и идей подчас являются сами менеджеры по работе с клиентами, и от их знаний психологии зависит качество работы.

Жак Сигел «маэстро мировой рекламы» сказал: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

В основе рекламы лежит информация и не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая.

Американский публицист и социолог Вэнс Паккард заявил: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд».

По сути, реклама – это голос рынка, голос бизнеса, его язык, с помощью которого он общается с народом. Состояние рекламы отражает темпы нашего движения к рынку. Хорошая реклама продает продукцию, тем самым укрепляет положение фирм, и поэтому тысячи производителей продукции сохраняют свою работу.

Социальная функция рекламы состоит в интеграции нашего населения, становления его единства. Реклама унифицирует потребности и вкусы населения, определяет потребительские приоритеты и превращает товары в символы страны. Ведь не случайно символом Америки стала кока-кола, джинсы, ковбои, жевательная резинка, поп корн, а о символах России еще говорить рано.

Реклама «дразнит» потребителей. Но «дразня» потребителя, в то же время, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию к труду, тем самым вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда, способствует экономическому и социальному росту общества.

Реклама подчас предлагает нам новые ценности. Это – ценности мировой цивилизации (чувство собственного достоинства, индивидуализм, богатство, капитал). По моему мнению, в России реклама должна мягко и деликатно культивировать генетически заложенные в нас ценности – духовность, взаимопомощь, верность, дружбу, сострадание, тонкость чувств и уязвимость души.

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни

Уинстон Черчилль определил функции рекламы: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель – лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и для семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились».

Реклама становится зеркалом жизни. Американский социолог Дэниел Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу Вам все об этой стране». Поэтому можно говорить, что реклама внедряет в наше сознание новые ценности: «Ведь я этого достойна» (косметика L’Oreal ), «Разве у меня плохой вкус?» или «Только кофе? А Winston ?», тем самым активно формирует образ жизни.

Реклама влияет на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру.

Педагогическая функция.

Благодаря рекламе товар наделяется еще и дополнительными ценностями, господствующими в данном обществе. На уровне обычного потребителя образ жизни страны оценивается благодаря «бренд-неймс». Проще привести пример американских великих торговых марок, способствовавшим распространению американских ценностей по всему миру: Coca - Cola (“Вечная молодость” на рынке 110 лет), Nike («Просто сделай это»), Marlboro («мужественность», 50 лет), McDonald`s («семья»), Levi`s («свобода»). Конечно это общечеловеческие ценности, присущие в той или иной степени любому цивилизованному обществу, в том числе и России. Поэтому необходимо учитывать приоритеты нашего общества, культуру, вырабатывать свои национальные ценности.

Вот почему главной задачей рекламы стало умение общаться с людьми. Это касается и общения с рекламодателями, и общения с создателями, и с потребителями.

Реклама выполняети психологические функции: информирует, убеждает, внушает, напоминает. Меняются лишь психологические апелляции в зависимости от стадии развития культуры общества, экономического состояния, общей культуры.

С одной стороны, из всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. С другой - их авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Кроме того, краткость рекламного клипа позволяет за ограниченное время демонстрировать большое количество законченных сообщений, и, следовательно, охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения. Наиболее полно особенности рекламной коммуникации проявляются в телевизионной рекламе.

Среди многообразия культур американский социолог Т. Парсонс выделяет культуры, имеющие наибольшее влияние, и рассматривает сходство культурных проявлений как следствие их единого первоисточника. Центром формирования культуры, особо значимой для современного мира, Парсонс считает Европу. Иные цивилизации легко ассимилировали ее культурные достижения, хотя часто они вносили много важных структурных новаций, которых не было в старых западноевропейских системах. Наиболее "развитыми" из этих "незападноевропейских" обществ являются Соединенные Штаты и Советский Союз, европейское происхождение которых очевидно. А также Япония, модернизация которой явно была реакцией на воздействие европейско-американской системы.

Какие культурные факторы могут повлиять на восприятие телесообщения?

В структуре телевизионного коммуникативного сообщения можно выделить вербальные и невербальные элементы. Вербальное сообщение содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности и т.д. - то есть затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании зрителя. Помимо этого, организация невербального сообщения может существенно повлиять как на информативность сообщения, так и на эмоционально-оценочные характеристики восприятия его зрителем. В невербальных стимулах этническая специфика может присутствовать:
в поведенческих сигналах человека на экране;
в художественных приемах, отражающих задуманный эмоциональный настрой;
в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафорах, символах, знаках);
в социальной символике, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.

Ключевые образы, то есть ассоциативные ряды, значимые для представителей данной культуры, фиксируются, в частности, в виде пословиц. Сопоставление метафор, принадлежащих разным культурам, наглядно демонстрирует различия в мировосприятии и миропонимании разных народов.

Во-первых, здесь имеется в виду смысл пословицы как подтверждение установки или способа действия, существующего в обществе. Сравним: "Отложить - не значит отменить" (нем.) и "Что отложено - то потеряно" (рус.).

Следует также отметить специфику построения образов, характерных для той или иной культуры. Так у европейцев пословицы и афоризмы имеют характер правила, в частности правила поведения. Европейцы воздерживаются от пустословия и избегают неясности. Пословицы сразу же разрубают узлы: стоит применить подходящую пословицу - и дело сделано. У русских много пословиц, содержащих парадоксальный образ или формулирующих негативный образец поведения, типа: "Не повалявши, не съешь". Японцы часто создают образы, противоположные интерпретации которых существуют в фольклоре параллельно:
"И булыжник, хорошо отшлифованный, становится драгоценным камнем".
"Булыжник, даже хорошо отшлифованный, не станет драгоценным камнем".

То есть фиксируется образец поведения, оценка которого может быть различной.

Во-вторых, стиль метафоры может отражать этнокультурный способ мировосприятия. Так А.Г. Шмелев (психолог, занимающийся вопросами дифференциальной психологии) отмечает, что в американской популяции первый по весу фактор в языке (по которому они лидируют) - это фактор экстраверсии-интраверсии, а у русских - фактор эмоционального альтруизма-эгоизма (по которому они считают себя лидирующими). Японский социолог К. Хидэтоси говорит о "магическом значении, придаваемом словам" в связи с широким применением ассоциативной или омонимичной символики в японской культуре.

К каким пластам сознания предпочтительно апеллирует создаваемый образ?

Американская традиция чаще других использует апелляции к биологически значимым стимулам. Японская, пользуясь в первую очередь метафорическим материалом, апеллирует к эстетическому чувству, положительным эмоциям. Человеческие чувства и эмоции японцы часто выражают через картины природы ("натуроцентризм"). Европейская эстетика, используя традицию символико-аллегорического прочтения образа, ориентирована социально ("антропоцентризм"), и при обращении к гедонистическим (гедонизм - направление в этике, утверждающее наслаждение как высшую цель) чувствам создает иллюзию разрешения социального запрета. Русская традиция также ориентирована социально, и в ней чаще используется апелляция к универсальным ценностям.

Таким образом, исторически сложившийся в данной культуре принцип прочтения образа нередко влияет на непосредственное его восприятие, неизбежно деформируя образ, складывающийся у "инокультурного" зрителя, по сравнению с образом, который возникает у зрителя, принадлежащего к той же культурной традиции, что и создатель рекламного сообщения.

Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации, являются невербальные проявления человека на экране, которые способны сигнализировать коммуникатору о его состояниях и характерологических особенностях, но только в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально-психологический опыт общения.

Американский психолог М. Аргайл выделяет следующие составляющие невербальной коммуникации:
прикосновение
физическая дистанция и поза
жесты
выражение лица
движение глаз
нелингвистические аспекты речи (интонация, тембр голоса, паузы, ритм)
собственно речь.

Традиция использования в общении невербальной коммуникации у разных культур различна. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы. Наиболее сдержанны представители культур Востока. Восточная культура предполагает внимание к мельчайшим мимическим и жестикуляционным проявлениям коммуникатора - японские авторы называют это "телепатической передачей информации". Контакт глаз имеет очень большую эмоциональную нагрузку, а потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать японскую культуру как "неконтактную". Западная культура предполагает открытость, широту жестикуляции (южная норма в большей степени нежели северная) и относится к зрительно контактным культурам. Для русской культуры контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: "искать в глазах правду", "соврет - глазом не моргнет" и т.п.

Американский культуро-антрополог Д. Барнлунд, сопоставив американский и японский стили поведения, заключает, что японцы в контакте с американцами могут быть фрустрированы (разочарованы, подавлены) бесцеремонным отношением американцев к формальностям, их "нечувствительностью" к статусу, шокирующими критическими репликами, любопытными вопросами, "ненатуральной" манерой тактильного контакта. С точки зрения американцев, японские ритуалы выглядят бесконечными, разговоры "лишены точности", молчание кажется долгим, юмор детским, злым умыслом представляются отсрочки и уклончивость, а в целом поведение японцев кажется "дистантным и холодным".

Возросшая активность, с который современный человек включается в социальные связи, значительно расширившиеся за счет системы массовой коммуникации, приводит к тому, что серьезно увеличивается количество социальных ролей отдельной личности. Кроме того, этот процесс влечет за собой, в какой-то степени, и утрату традиционных идеологических, правовых, культурных и нравственных норм. Насущная необходимость защиты и легитимации этих ценностей привела к возникновению института социальной рекламы и выделению ее как особого фактора общественной коммуникации.

В современном социокультурном пространстве социальная реклама предстает не только как специфическая область коммуникаций и метод решения определенных общественных проблем, но и как способ конструирования новой реальности.

Существующие в отечественной теории и практической деятельности определения социальной рекламы в своей противоречивости отражают уникальный характер этой коммуникативной деятельности, генетически восходящей как к теории пропаганды, так и к основным принципам коммерческой рекламной коммуникации. В силу определенных исторических причин, сопровождавших зарождение социальной рекламы, она воспринимается как проводник государственных интересов в сфере регулирования социальных проблем. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики.

Несомненно, что обе ипостаси социальной рекламы – реклама определенной деятельности государственных институтов и реклама, вызванная острой общественной необходимостью – являются взаимосвязанными. Целесообразно рассматривать этот вид общественной коммуникации как некое связующее звено, канал практически ориентированной коммуникации, объединяющий государственные и общественные интересы и опирающийся в своей деятельности как на пропагандистский, так и на маркетинговый инструментарий.

Разница между коммерческой и социальной рекламой также является важным аргументом в пользу выделения последней как отдельного коммуникативного явления.

По-видимому, основное отличие будет состоять, прежде всего, в целях и задачах рекламных сообщений, а также аудитории, которой они адресованы. Эффективность социальной рекламы как коммуникативного фактора следует оценивать совершенно по другому, чем эффективность рекламы коммерческой, а именно, по таким показателям, как степень узнаваемости обществом того или иного социального феномена, проблемы, и изменение сложившейся позиции общественного мнения по отношению к нему.

Из того факта, что социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к определенным явлениям, следует и различие целевых аудиторий коммерческой и социальной рекламы. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Принципы действия и функциональная направленность социальной рекламы основываются на абсолютно иных положениях. Ее задача заключается в том, чтобы воздействовать если и не на все общество, то, во всяком случае, на самую активную его часть и, прежде всего, на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Но по сравнению с аудиторией коммерческой рекламы - это, прежде всего, более широкий круг индивидов и социальных групп. Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее - это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем.

Черты ее сходства и различия с политической и коммерческой рекламой и пропагандой, а также уникальные специфические особенности развития и функционирования делают рекламную коммуникацию важным инструментом общественной саморегуляции.