Лингвист ДВ
И мы сохраним тебя, русская речь, Великое русское слово. Анна Ахматова «Мужество»
Понедельник, 21.08.2017, 03:57


Приветствую Вас Гость | RSS
Главная Тема №2.СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ - Форум Регистрация Вход
[ Новые сообщения · Участники · Правила форума · Поиск · RSS ]
Страница 1 из 212»
Форум » Язык рекламы » Психология рекламы » Тема №2.СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ (Основные типы творческих рекламных стратегий.)
Тема №2.СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ
lingvistДата: Среда, 12.11.2008, 10:53 | Сообщение # 1
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline

1. Основные типы творческих рекламных стратегий. Рационалистические и проекционные (трансформационные) стратегии: их достоинства, недостатки, критерии эффективности. Типовые проблемные ситуации, возникающие при выборе рационалистических и проекционных стратегий.
2. Разновидности рационалистических стратегий.
Родовая рекламная стратегия: описание, условия использования, примеры.
Стратегия преимущества: описание, условия использования, примеры. Модель “интенсификации/ослабления” Х. Рэнка.
Стратегия "уникальное торговое предложение" Р. Ривса: описание, условия использования, при¬меры. Современное осмысление стратегии УТП. Истинные и ложные уникальные торговые предложения. Информационная основа и риторическая основа уникального торгового предложения.
Стратегия позиционирования Э.Райза и Д.Траута. Основные виды позициониро¬вания и условия их использования по Э. Райсу и Дж. Трауту. Примеры управления позиционированием.
3. Разновидности проекционных (трансформационных) стратегий.
Стратегия "резонанс": описание, условия использования, примеры.
Стратегия "имидж марки": описание, условия использования, примеры.
Аффективная стратегия: описание, условия исполь¬зования, примеры. Причины популярности аффективной стратегии на российском рынке.
4. Классификация творческих стратегий по матрице FCB. Принципы выбора рекламной стратегии для высокововлеченной и низкововлеченной целевой аудитории, для информационного и трансформационного воздействия.

 
lingvistДата: Среда, 12.11.2008, 10:54 | Сообщение # 2
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Литература по теме:
Рекламный текст: семиотика и лингвистика (под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б.) – М.: ИД Гребенникова, 2000. – Глава 1Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – Главы 6, 7, 8, 9.
стратегии рационального и проекционного типа: их достоинства и недостатки

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные (утилитарные) свойства товара или на его психологически значимые (виртуальные) свойства. Первый тип рекламы — рациональный тип, второй — эмоциональная или проекционная реклама. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, дизайн). Это разделение условное, т.к. нередко рекламный текст может создавать сильный эмоциональный эффект, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию.

Наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны (смешанный тип рекламирования). Кроме того, не следует думать, что в рациональной рекламе совсем не работает образ, а в проекционной рекламе не нужны факты. Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламой образ и, наоборот, приёмы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рациональной рекламе, способны усилить восприятие рекламной информации.

Пр. «Здоровое питание с первых дней жизни. Лианозовский молочный комбинат и компания «Вимм-Билль-Данн» представляют свой новый продукт — полноценный адаптированный заменитель женского молока «Бэби-милк». Для детей с первых дней жизни.

С молоком матери ребёнок получает не только питание, необходимое ему для здорового развития. Он чувствует любовь и заботу о себе и только тогда может быть по-настоящему здоров и счастлив. Иногда мамы не могут кормить своего малыша грудью. Но они всегда могут проявить такую же любовь и заботу, если будут кормить младенца «Бэби-милк».

(Далее следует таблица, в которой указан состав и пищевая ценность молока «Бэби-милк» в сравнении с материнским молоком).

Из приведённого текста видно, что утилитарная мотивация и эмоциональная мотивация здесь хорошо согласованы и усиливают друг друга; вместе с тем очевидно, что ведущей в этом объявлении является рациональная стратегия.

Пр. реклама женских колготок Sanpelligrino со слоганом «Прочные как истинные чувства». Ведущей в ней является эмоциональная мотивация, основной канал коммуникации с потребителем — невербальный: самым важным составляющим этой рекламы являются взаимоотношения влюблённого мужчины и очаровательной женщины, большая роль отведена музыке в стиле танго. Вместе с тем сюжетный ход (колготки зацепились за запонку и не порвались), и слоган обыгрывают реальное свойство товара.

Т.об. это тоже смешанный тип рекламы с превалированием второго типа стратегии.

 
lingvistДата: Среда, 12.11.2008, 12:37 | Сообщение # 3
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Рациональная реклама подчёркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. Т.е. она описывает товар с точки зрения его реальных потребительских свойств.
ональная реклама подчёркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. Т.е. она описывает товар с точки зрения его реальных потребительских свойств.

Пр.
детские подгузники Baby-dry, оставляющие кожу ребёнка сухой;
жевательная резинка Dirol, помогающая предотвратить кариес;
телевизор Philips с системой, улучшающей качество изображения.

Характерные приёмы рациональной стратегии рекламирования:
Демонстрация свойств или действий товара.
Рекомендации специалиста.
Интервью с удовлетворённым пользователем.
Сравнение с другими товарами.
Показ проблемной ситуации и предложение товара как способа выхода из неё.

Но этими приёмами не ограничивается спектр применения рациональной рекламы. Рациональная реклама это не просто информационная реклама, это в широком смысле рациональный способ рекламирования.

Рациональная реклама подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей. В поисках основного утверждения о товаре рекламисты часто сталкиваются с тремя проблемными ситуациями.
О товаре, его свойствах и торговом предложении фирмы можно рассказать достаточно много — следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чём-то одном?
Со времён Р. Ривса считается, что было бы ошибкой создавать рекламу наподобие инструкции о товаре. Нужно постараться найти одно наиболее важное свойство и сконцентрировать на нём все рекламные усилия. Другие свойства можно использовать в качестве дополнительных аргументов. Если концентрировать внимание на нескольких свойствах товара, то скорее всего потребители не запомнят ни одно из них, и реклама окажется неэффективной.
Трудно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами.
Две рекомендации.
Д. Огилви — советует снять с себя обязательство рекламировать товар как лучший на рынке: «В прошлом рекламист считал своей целью доказать, что его товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убеждённость, что ваш товар хорош, он его обязательно купит» (Тайны рекламного двора, 1993 г.). Т.об. часто достаточно просто заявить о позитивных свойствах товара, не уступающих конкурентам.
А. Политц (один из идеологов рациональной стратегии рекламы) — в восприятии потребителей можно искусственно создать отличие рекламируемого товара от конкурирующих. Для этого в рекламе нужно показывать и рассказывать о тех же свойствах товара, о которых говорят конкуренты, но одно из свойств следует особо подчёркивать и аргументировать. В этом случае в сознании покупателей данная марка будет сильнее связана с рекламируемым свойством, чем марки конкурентов. При этом не требуется, чтобы марка превосходила по этому свойству другие марки, важно, чтобы она не уступала им. Известно, что реклама формирует предрасположенность к восприятию тех свойств товара, о которых она сообщает.
Свойство, по которому товар отличается от других товаров (в рамках данной товарной категории), кажется непривычным или неважным для потребителя, и есть вероятность, что его могут не принять.
Рекламирование в данном случае условно распадается на два этапа (которые совмещаются в одной рекламе): прежде всего нужно повысить значимость данной характеристики в глазах потребителей применительно к товарам данной товарной категории; потом можно рекламировать сам товар.
Пр. некоторое время назад для нас защита от кариеса не ассоциировалась с жевательной резинкой; форма головки зубной щётки не имела для нас значение. Сейчас, благодаря рекламе Orbit, Dirol, антикариесные свойства признаются одними из важнейших в данной товарной категории. Реклама зубных щёток Colgate приучила покупателей обращать внимание на форму головки зубной щётки.
Самым известным примером рекламирования непривычного свойства является реклама мыла фирмы Procter & Gamble со слоганом «Оно плавает». Это свойство мыло получило случайно, из-за ошибки в технологическом процессе, но рекламисты сумели обыграть эту характеристику в рекламе.
Стратегии рационального типа напрямую связаны с товаром, с тем, что он есть в действительности. Поэтому такая рекламе прежде всего информирует людей о товаре и тем самым «продаёт» его.
Пр. реклама жевательной резинки Love is … и Orbit.

 
lingvistДата: Среда, 12.11.2008, 12:40 | Сообщение # 4
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Т.об. [size=12]основное преимущество рациональной рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Поэтому главный критерий эффективности рациональной рекламы — запоминаемость марки и основного рекламного утверждения (Р. Ривс, Болдуин).
Недостатки рациональной стратегии:
Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию.
В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание.
Она менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Проективная реклама лучше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не на реальные, а скорее на виртуальные свойства.

Пр. марки сигарет, духов.

Проекционные реклама создаёт психологически важные отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок. Самый известный идеолог проекционной стратегии — П. Мартино — подчёркивал, что такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Проекционная реклама оперирует психологически важными символами, создаёт эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рациональная реклама.

Чтобы быть эффективной, такая реклама должна нравиться потенциальному потребителю, а созданный образ должен восприниматься как желанный, поскольку отношение потребителя к рекламному образу переносится на товар. Проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей.
Недостатки проекционной рекламы:
Чувства и эмоции людей, на которые опирается проекционная реклама, неустойчивы.
Рекламистам трудно удерживать лидерство в погоне за художественными образами.
При частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.
При создании проекционной рекламы очень важно создать привлекательный образ и прочно связать его с рекламируемым товаром. Иначе потребители запомнят оригинальный привлекательный сюжет, но ничего не вспомнят о товаре.

Рациональная реклама:
сила стратегий рационального типа — в их информативности и прочной связи с товаром;
основная задача рекламиста в этом случае — найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечёт к нему потребителей;
основной критерий эффективности — запоминаемость марки и главного утверждения о товаре;
рациональная реклама может быть эффективной даже в тех случаях, когда она не нравится целевой аудитории.

[b]Проекционная реклама:
сила стратегий проекционного типа — в из эмоциональном воздействии на потребителя;
основная задача рекламиста — создать привлекательный для потребителя образ и прочно связать образ с товаром;
основной критерий эффективности — эмоциональная вовлечённость потребителя;
чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться потребителю.

При выборе стратегии рекламирования нужно обратить внимание на следующие факторы.
Нужно учитывать специфику товарной категории, на основании чего потребители приобретают товары данной категории (утилитарные свойства или эмоциональный фон, привлекательный образ).
Важно учитывать, какой конкретно этот рекламируемый товар, можно ли сообщить о нём практически важные сведения, по которым он выделяется среди конкурирующих марок. Если да, то следует применить стратегию рационального типа, если даже в данной товарной категории у потребителей по отношению к товарам доминируют неутилитарные мотивы предпочтения.
Пр. реклама сигарет Attache: «Attache. Угольный фильтр».
На выбор стратегии влияет реклама конкурентов. Нередко оказывается, что рынок переполнен рекламой одного типа, которая стала раздражать потребителя. В этом случае достаточно использовать неизбитый способ рекламирования, чтобы выделить товар в данной товарной категории.

 
lingvistДата: Среда, 12.11.2008, 12:42 | Сообщение # 5
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Виды стратегий рационалистического типа

Существует четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современно рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утверждениями конкурентов. Ни одну из них нельзя назвать устаревшей, каждая из может успешно применяться в настоящее время.

Родовая стратегия

Родовая стратегия предполагает прямое утверждения о товаре или выгодах товара без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфики данной марки, его можно использовать для рекламы практического любого товара из данной товарной категории. По отношению к данной товарной категории утверждение носит обобщающий, родовой характер.
[/b]
Пр. Гевадал. Снимет боль, понизит температуру.

Эта стратегия эффективна в том случае, когда товар является монополистом в данной товарной категории, товар доминирует в данной категории и в сознании потребителей эта товарная категория ассоциируется именно с рекламируемым товаром. Эта стратегия также эффективна при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, даже если в ней уже присутствует несколько торговых марок.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или её наиболее типичным, эталонным представителем.

Пр. Реклама болеутоляющего средства «Эффералган УПСА»: «Живите без боли». Реклама Coca-cola.

Рекламное утверждение в рамках данной стратегии преподносится так, как будто у рекламируемого товара нет конкурентов.

Пр. реклама системы сотовой связи «Би Лайн»: две линии: одна нечёткая прерывистая, другая чёткая интенсивно окрашенная. Под первой линией надпись — «это телефонная линия», под второй — «это линия «Би Лайн» + слоган «Сотовая связь Би Лайн. Выбор очевиден».

Следует иметь в виду, что по характеру рекламного обращения родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих рыночных условиях может быть атакована конкурентами с помощью более сильных приёмов.

Стратегия преимущества

В основе стратегии лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Но в отличии от стратегии УТП, это преимущество не носит принципиального характера, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре.

Пр. улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг или т.д.

Стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов построена по типу родовой или вообще отсутствует.

Следует иметь в виду, что подобная стратегия провоцирует конкурентов на ответные действия.

Для того, чтобы стратегия преимущества была эффективной, нужно выделяемое превосходство сопровождать ясной и специфической аргументацией. Прямолинейные утверждения типа лучший, самый дешёвый не вызывают доверия потребителей.

Приёмы стратегии преимущества

Модель увещевательной коммуникации «модель интенсификации / ослабления» американского исследователя Х. Рэнка. Согласно этой модели рекламист может сконцентрировать основные усилия либо на положительных, либо на отрицательных свойствах и выбрать один из следующих стратегических приёмов или их сочетание:
Интенсифицировать положительные свойства рекламируемого объекта.
Интенсифицировать слабые или отрицательные свойства конкурента.
Ослабить, затушевать отрицательные свойства рекламируемого объекта.
Ослабить, затушевать положительные свойства конкурентов.

Тактические приёмы:
Многократный повтор.
Ассоциирование с объектами или понятиями, уже имеющими сильную положительную или отрицательную оценку.
Манипуляции с композицией.
Фигура умолчания.
Приёмы отвлечения внимание или запутывания.

Примеры:
Слоган радио «Эхо Москвы»: «Слушайте радио, остальное — видимость!» — ослабление свойств конкурентов путём ассоциирования их с понятием, имеющим заведомо отрицательные ассоциации: видимость — нечто поверхностное, не отражающее суть явления.
Жевательная резинка Wrigley's: «Другие жвачки не такие вкусные, да и жуются не так долго», «Совершенный, удивительно стойкий вкус» — ослабление положительных характеристик конкурентов + интенсификация положительных свойств своего товара.

Суть стратегии преимущества состоит в том, чтобы предложить потребителям наиболее выгодную точку зрения на рекламируемый товар, которая являлась бы одновременно менее выгодной для конкурирующих товаров или же предложить наименее выгодную точку зрения на товар конкурентов, которая бы при этом показывала свой товар в более выгодном свете. При этом естественно искажается реальная картина мира, но искажается таким образом, что рекламистов невозможно уличить во лжи.
[/size]

 
lingvistДата: Среда, 12.11.2008, 12:43 | Сообщение # 6
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Уникальное торговое предложение

Термин УТП ввёл известный идеолог рациональной рекламы Россер Ривс. Он указывал, что эффективная стратегия рекламирования УТП должна удовлетворять трём основным условиям (Р. Ривс «Реальность в рекламе» 1983 г.):
Каждое рекламное сообщение должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
(Реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), т.е. она должна строиться по принципу эмпатии).
Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.
(УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие УТП, появляются на рынке не часто).
Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

Истинные и ложные УТП

Истинное УТП — рекламное утверждение, основанное на реальной характеристике товара, отличающего его от всех или многих других товаров в рамках данной товарной категории.

Пр. телевизор Samsung с биокерамическим покрытием + название «Биотелевизор» и слоган «Живое тянется к Био».

«Ложное» УТП — все остальные утверждения уникальности.

Пр. Р. Ривс: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите «Cool»!» Противопоставив эту марку всем другим видам сигаре, эта реклама закрепила в сознании потребителей её отличительную особенность. Достигнуто это языковым путём, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается.

В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и «ложные») превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

До сих пор стратегия УТП многими признаётся самой сильной среди стратегий рационального типа. Известную работу Э. Райза и Дж. Траута «Позиционирование: битва за ваш разум» посвящённая различным стратегиям позиционирования, во многом можно рассматривать как работу, развивающую идеи Р. Ривса.

 
lingvistДата: Среда, 12.11.2008, 12:45 | Сообщение # 7
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Рекламист, работающий в рамках стратегии УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление у потребителя, чтобы он посмотрел на товар по-новому, так, как не привык смотреть на товары данной товарной категории.

Примеры.
жевательные резинки Orbit, Dirol —> антикариесное действие;
телевизоры Mitsubishi с функцией «автоповорот» —> «вращающиеся» телевизоры;
молочный шоколад M&M's —> шоколад можно долго держать в руках и он не растает.

Всё это — необычная для потребителя информация. а то, что кажется необычным, вызывает интерес, любопытство, удивляет и хорошо запоминается. В когнитивной психологии установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются прежде всего те впечатления, которые обладают высокой степенью информационной значимости, или выделенности. Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но и на товарную категорию в целом. В этом причина её высокой запоминаемости.

Трудности, возникающие в рамках стратегии УТП.

Допустим, товар, который предстоит рекламировать обладает истинным УТП. при этом может возникнуть ряд вопросов, не решив которые рекламист не сможет донести УТП до потребителя.
Сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчёркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара».
Воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность данного свойства не очевидна, основные усилия рекламной кампании должны быть направлены на разъяснение этого преимущества
Пр. реклама зубной щётки Aquafresh flex direct. В рекламе проводится сравнение обычной щётки и щётки, имеющей подвижную головку. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щётки: «Чистит с блеском, действует с головой».
Не противоречит ли это свойство стандартным представлениям о хорошем товаре.
Пр. — порошок, с которым можно стирать в холодной воде — хорошее УТП, но большинство хозяек имеет стандартное представление: для хорошей стирки нужна прежде всего горячая вода.
— молоко без консервантов, которое может храниться без холодильника длительное время, опять же у большинство хозяек возникает подозрение, что в молоке содержаться если не консерванты, то какие-то вредные добавки.

В подобных случаях рекламисты допускают следующие типичные ошибки:
О необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, и тем самым это свойство специально не выделено.
Рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара.

В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может просто не поверить рекламе. Объяснение этому даёт теория когнитивного диссонанса.

 
lingvistДата: Среда, 12.11.2008, 12:47 | Сообщение # 8
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создаёт рассогласованность новых и старых знаний и психологический дискомфорт (когнитивный диссонанс), из которого человек сознательно или бессознательно стремится найти выход.

Существует три стандартных способа преодоления КД:
Проигнорировать новую информацию.
Отвергнуть новую информацию.
Объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может просто не заметить информацию (это происходит на подсознательном уровне) или воспринимает её, но сильно искажённой, слабо диссонирующей с уже имеющейся у него информацией.

Пр. информация о том, что для стирки рекламируемым порошком не требуется горячей воды, хозяйки могут интерпретировать следующим образом: в крайнем случае этот порошок сможет как-то отстирать и в холодной воде. Сила рекламного утверждения значительно снижена.

Второй способ: человек может не поверить новой информации и на основе этого сознательно отвергнуть её. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания при недостаточно убедительной или недостаточно подробной аргументации.

Приёмы позиционирования, сформулированные Э. Райзом и Дж. Траутом:
Позиционирование товара как появившегося первым на рынке.
Xerox: Мы научили мир копировать.
Позиционирование товара как лучшего на рынке.
Fairy: Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде.
Позиционирование товара как самого дешёвого на рынке.
Самая дешёвая мебель. На 9-ой Соколиной.
Позиционирование товара как самого дорого на рынке.
Такая стратегия бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.
Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило — лидерам рынка.
7UP: The uncola.
Позиционирование, ориентированное на определённую категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста и пола.
Pepsi: Generation next.
Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара.
Sensodyne: Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью.
Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара.

 
lingvistДата: Среда, 12.11.2008, 12:48 | Сообщение # 9
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Позиционирование в узком смысле
Позиционирование в соотношении с другими рационалистическим стратегиями

Перечисленные приёмы позиционирования являются позиционированием в широком смысле и значительно пересекаются с уже упомянутыми видами рационалистических стратегий. Новыми по отношению к вышеперечисленным стратегиям можно признать два приёма рекламирования. Если товар, который предстоит рекламировать, не является в каком-либо отношении уникальным или превосходящим по какому-либо параметру другие товары, возможны два пути эффективной стратегии рекламирования.
Позиционирование относительно лидера рынка (вариант 5).
Задача рекламиста — добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. Лидер рынка является наиболее типичным или идеальным представителем товарной категории в сознании потребителей, поэтому позиция рядом с ним — выгодная позиция.
Пр. маргарин Rama. Фразы типа «похож на вологодское масло», «напоминает по вкусу вологодское масло» помогают подчеркнуть вкусовые качества этого продута. Вологодское масло осталось в памяти людей как самое вкусное сливочное масло. Вместе с тем, фразы не кажутся особенно агрессивными, так как рекламируется не масло, а маргарин, т.е. товар несколько иной товарной категории.
Позиционировать товар можно не рядом с лидером, а, наоборот, подчёркивать отличие от лидера. В этом случае можно использовать две стратегии рекламирования. Первая и не самая лучшая — это постараться отбить покупателей у лидера рынка. Это провоцирует лидера на ответные действия, которые в большинстве случаев печально сказываются на судьбе вашего товара. Второй путь — это вытеснить из оперативной памяти потребителей все другие марки, кроме марки лидера и своего товара. Позиционирование относительно лидера рынка направлено в этом случае не столько против лидера рынка, сколько против всех остальных марок, выделиться среди которых трудно. Это более эффективный и в тоже время менее агрессивный путь.
Пр. — 7UP: The Uncola.
— Реклама фирмы «Авис» по прокату машин в Америке: «Мы всего лишь номер два».
Поиск незанятой позиции (варианты 6, 7, 8).
Задача рекламиста — выделить новый специфический сегмент рынка, т.е. создать позицию не занятую конкурентами. Этот вариант имеет много общего со стратегией УТП. Основное отличие состоит в том, позиционирование связано с выделением особой группы людей, которым предназначается товар, и не предполагает смены взгляда на свойства товарной категории в целом.
Пр. реклама дамской водки фирмы «Довгань».
«Дамская. Довгань. Водка №5. Первая и единственная водка, приготовленная специально для прекрасных Дам. Мягкий вкус, витамины и изумительный аромат свежих яблок. Ваше тайное желание». — Водка стандартно воспринимается как типично мужской продукт, поэтому при разработке и рекламировании дамской водки создаётся новый, специфический сегмент рынка. Фраза «Водка №5» вводит ассоциацию с известной маркой духов «Шанель №5», и тем самым в названии сделана заявка не просто на один из дамских напитков, а на классический дамский напиток.

Стратегия позиционирования представляет собой целый комплекс стратегических рекламных приёмов, разработанный прежде всего для условий жёсткой конкуренции на рынке, когда другие рационалистические стратегии применить невозможно или нецелесообразно.

Виды стратегий проекционного типа

В работах классиков рекламного дела — Д. Огилви, П. Мартино, Р. Ривса вся реклама, основанная на эмоциональных механизмах воздействия называется «имиджем марки». Сейчас стратегия «имидж марки» рассматривается как один из видов стратегий проекционного типа. Выделяют три основные проективные стратегии: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия.

 
lingvistДата: Среда, 12.11.2008, 12:49 | Сообщение # 10
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Ещё П. Мартино, идеолог стратегии «образ марки», в своей книге (1957 г.) подчёркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или каждодневная суета не оставляет времени взвесить все доводы в пользу той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной рекламы может оказаться более эффективной. Эмоциональное воздействие на потребителей оказывает не только иконическая информация, но и текст.

Пр. «Harley Davidson. Дух свободы» или «Nature. Как первая капля росы в день сотворения мира».

В современной проекционной рекламе наиболее важной оказывается невербальная информация. текст закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Наиболее эффективной является та проекционная реклама, в которой образ и текстовое обращение образуют единое смысловое обращение.

Пр. «Polaroid. Живи настоящим» или «Smirnoff. Чистота ощущений».

Проекционная реклама встраивает товар во внутренний мир человека, в его систему ценностей, предпочтений. Хорошо известно, что предпочтение определённой марки может основываться просто на приятных чувствах, эмоциях, которые испытывает потребитель по отношению к данной марки. Проекционная реклама должна вызвать в потребителе положительные эмоции и таким образом выделить товар среди других марок в данной товарной категории. Такая реклама с помощью символов, образов вызывает в человеке положительные, психологически значимые для него ассоциации, наделяя товар символическими, виртуальными свойствами. Проекционная реклама наиболее удачна в случае, когда предпочтение определённой марки в рамках товарной категории осуществляется на основе аффективных, а не рациональных характеристик марки.

Таким образом проекционная реклама должна вызвать положительные эмоции в потребителе и чётко связать их с конкретным товаром.Проекционная реклама часто называется трансформационной, так как в психологическом плане её действие основано на переносе позитивного отношения с рекламного образа на сам товар. Она использует так называемую семиотическую технику «value transfer» (перенос ценностей):
рекламный образ + марка —> позитивное отношение к рекламному образу —> позитивное отношение к марке.

Стратегия «Имидж марки»

Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При этом товар становится символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мир круг предметов или природное окружение и прочее. Таким образом задача рекламиста выделить целевую аудиторию и определить все психологические характеристики типичного представителя этого сегмента, на основе чего создать цельный образ, не дублируемый рекламой других марок. Этот образ должен быть желательным для целевой аудиторией. Т.е. для использования данной стратегии требуется хорошее знание психологии.

Самым удачным примером использования данной рекламы считается реклама «Marlboro», в которой создан образ мужественного сильного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой пример: образ одинокого путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних цивилизаций, в рекламе сигарет «Camel». Третий тип мужчины — изысканный, безупречно одетый, с аристократическими манерами в рекламе сигарет «Esquire».
[/size]

 
Форум » Язык рекламы » Психология рекламы » Тема №2.СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ (Основные типы творческих рекламных стратегий.)
Страница 1 из 212»
Поиск:

Copyright MyCorp © 2017