Любая информация, воздействуя на человека, способна создать у него социально-психологическую установку (аттитьюд).

Установка — внутренняя готовность к каким-либо действиям.

Формирование установки может происходить под влиянием извне. В этом случае она приравнивается к потребности.

Любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Принцип установки основывается на принципе доминанты.

Деятельность человека определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь (по механизму условного рефлекса), так что раздражитель будет вызывать и подкреплять его. Внешняя среда содержит определённые сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Свойства доминантного очага обладают рядом свойств, которые учитываются в рекламной практике:
Устойчивость во времени.
Способность притягивать из внешней среды определённые стимулы и подпитываться ими.
В конкретный интервал времени (минуты, часы и даже в некоторых случаях месяцы и годы) господствует одна доминанта.
Доминанта резко расслабляется в связи с её естественным разрешением.

Воспринимая поступающую из внешней среды неоднородную и противоречивую информацию, человек склонен воспринимать ту информацию, которая подтверждает его привычки, представления, установки, стереотипы и не противоречит выбору, сделанному ранее.

Когда у потребителя возникает диссонанс между его обычным покупательским поведением и новой информацией он стремится избавиться от возникшего дискомфорта и предпринимает следующие действия:
Избегает диссонирующий информации.
Отказывает в доверии к источнику данной информации.
Прекращает доступ диссонирующей информации, отдавая предпочтения информации противоположного толка, которая не вступает в противоречие с привычным поведением.

Способы коррекции нежелательных рекламисту доминант:
Запрет, торможение «в лоб», обычно выраженное приказами типа «нельзя», «не делай». Эффективность невелика.
Переведение необходимых действий в автоматический режим.
Торможение прежней доминанты новой. Наиболее эффективная техника.

Выработка новых доминант осуществляется посредством информационного, эмоционального и физиологического воздействия. Информационное воздействие наименее эффективное.

Пр. «Курение вредит вашему здоровью» — не срабатывает даже в среде медицинских работников, где наиболее осведомлены о последствиях курения.

Эмоциональное воздействие более эффективно.

Пр. при продаже автомобилей клиента усаживают в автомобиль, дают ему почувствовать удобство посадки, запах салона, послушность систем управления.

Основные свойства стереотипов:
Способность влиять на принятие решения потребителем, вопреки логике.
Пр. 40% людей отвергающих копчёную рыбу никогда её не пробовали.
В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы автоматически подсказывают одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым.
Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладают выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:
положительными;
отрицательными;
нейтральными, стереотип «известности, но безразличия».

Задача рекламиста — выявить стереотипы и откорректировать их: положительные усилить, негативные - нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительными.

В качестве примера приведём отечественные мифы и стереотипы, связанные с восприятием рекламы в России:
Существует некий универсальный трюк, который нравиться всегда всем клиентам. Этот трюк разовый. Главное в рекламе — найти этот сногсшибательный трюк.
Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана или товарного знака. Любая рекламная кампания — это почти всегда система взаимосвязанных стратегий и тактик. Рекламисты — профессионалы высокого уровня считают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необычайных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, т.е. новых стереотипов.
Реклама должна нравиться не клиенту, а рекламодателю, лицу, которое подписывает бумаги на оплату рекламных услуг.
Чем больше рекламы, те лучше. Реклама фирмы должна быть неизменной — так её легче опознать.
В оптимальном варианте реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемы элементы, но часть из должна периодически видоизменяться. Даже самая хорошая реклама со временем становится назойливо неприятной.
С помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать посредственного качества товары и услуги.
Можно, но в одном месте и один раз.
Чем больше затрат, тем лучше реклама.
Эффективность рекламы — это частное от деления результата на затраты. Повысить эффективность рекламы можно тремя способами: повысить результата, снизить затраты или сделать и то и другое одновременно.
Реклама всемогуща.
Реклама важное, но не единственное звено в цепи: производство — маркетинг — реклама — сбыт.

структура потребностей и мотивы

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять потребности потребителей. Потребности тесно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того потребность нередко осознается в тот момент, когда появляется предмет потребности.

Пр. у домохозяек не было потребности в пылесосах пока они не появились.

Современные рекламисты придерживаются теории трёх психологических состояний, в которых может находиться человек:
человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить;
человек отдаёт себе отчёт в своих чувствах, но не может объяснить причину их возникновения;
человек ничего не знает ни о своём состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третье состояния — область анализа мотивов.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями.

Иерархия потребностей человека:
Объективная потребность — потребитель ещё не осознаёт свою потребность в товаре или услуге.
Осознанная потребность — потребитель осознаёт свою потребность в чём-то, но ещё не найден объект потребности.
Поиск вариантов удовлетворения — очень часто выбор определяется случайными фактами, а не рационально.
Пробное потребление.
Оценка результатов — если оценка позитивная, человек становится приверженцем данного товара или услуги.

На каждой стадии — своя стратегия и тактика рекламной кампании. На первой стадии, когда осознанная потребность ещё не сформировалась, необходима длительная, мощная, хорошо продуманная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия.

На стадии поиска вариантов применяется имиджевая реклама.

На последней стадии функцией рекламы становится напоминание о товаре или услуге.