Лингвист ДВ
И мы сохраним тебя, русская речь, Великое русское слово. Анна Ахматова «Мужество»
Воскресенье, 15.09.2019, 20:23


Приветствую Вас Гость | RSS
Главная Тема № 5 . Слоган - Форум Регистрация Вход
[ Новые сообщения · Участники · Правила форума · Поиск · RSS ]
  • Страница 1 из 2
  • 1
  • 2
  • »
Форум » Язык рекламы » Рекламный текст » Тема № 5 . Слоган
Тема № 5 . Слоган
lingvistДата: Воскресенье, 29.03.2009, 14:41 | Сообщение # 1
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
ЯЗЫК РЕКЛАМЫ

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

- призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! - или косвенно: Время покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и... купил!);

- высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке),

- часто слоган строится на базе ассоциативного сопоставления: Живи с улыбкой! (реклама помады, зубной пасты), Не дай себе засохнуть! (реклама напитков), Вливайся! (реклама напитка "Фанта" - как приглашение "влиться в компанию" пьющих этот напиток) и т.п.

наиболее употребительны слова вы, новый, весьма, ваш, лучше
форма повелительного наклонения используется почти в каждом четвертом рекламном ролике; чаще всего встречается глагол попробуй (4,7%),
набор прилагательных небольшой, по своей семантике они соотносительны со словом лучший (которое присутствует почти в каждом пятом рекламном телетексте).
безглагольные предложения: Bee-line - лидер сотовой связи России; "Балтика" - лучшее пиво России
среди сложных предложений встречаются бессоюзные, например: Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Lipton всегда под рукой.

распространена конструкция "именительный представления", или "именительный темы". Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы "вынимают" из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением...

в зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию:

- нейтрально, в "ровной" эмоциональной тональности, можно сказать – рационалистически, например:
Летний отдых в Италии от фирмы "Саквояж";
Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет;
Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Линиано вместе с детьми из России и Европы;
Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое питание;
...Центры открыты с июля по сентябрь;
Заезды каждые две недели;
Количество мест ограничено...

Прикрепления: 5435157.docx(107.9 Kb)
 
lingvistДата: Воскресенье, 29.03.2009, 14:41 | Сообщение # 2
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Для такого текста типичны простые повествовательные предложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5-7), назывные (распространенные) предложения (1, 2, 4);

экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например:
Откройте для себя нечто необычайное;
Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти;
Белоснежная мякоть кокоса;
И еще лучше, еще нежнее;
Покрытая мягким слоем шоколада Баунти;
Самая свежая мякоть кокоса;
Баунти - райское наслаждение!

Текст начинается приглашением потребителя получить необычайное удовольствие (предложения 1, 2). Конструкция обращения "наполняется" экспрессивно окрашенными прилагательными (необычайное, незабываемая), выражающими высокую степень качества (очень положительного). Предложение 3, соединенное с предыдущей частью текста внутренней причинно-следственной связью, раскрывает причину обращения. Далее следует ряд парцеллированных конструкций (4, 5, 6 и, по существу, заключительная фраза 7), в данном тексте усиливающих смысловые и особенно экспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразе дополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой фразы, и изложения в целом: изменяется и интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

Оригинальным, способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом): Сделай паузу, скушай Twix!; He хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одном корпусе...; Чай Lipton выбирает тебя. Чай Lipton - везде первый!; Иванушки International (в афишах).

Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Например, слоган в рекламе лекарства Нам не страшен ты, грибок! - парафраз первой строчки песенки из мультфильма "Три поросенка": Нам не страшен серый волк; в рекламе шампуня Октябрь уж наступил - тоже парафраз строки из стихотворения А. Пушкина "Осень": Сентябрь уж наступил.

Побудительные конструкции

Использование глаголов в форме повелительного наклонения напрямую связано с основной целью рекламных текстов. При этом интимно-доверительная форма 2-го лица единственного числа встречается не реже, чем форма множественного числа: “Wega” от “Sony” - Измени стиль жизни!; Батарейки “GP” - видел – купи!; Лотерея “Золотой ключ” - Просто купи билет! ; “Берокко” - Приведите нервы в порядок; “Dirol Arctica” - Дышите свободно; “Версаль” – Прикоснитесь к роскоши!

Слоган может выражать приглашение к совместному действию: “Bittner” - Прогоним простуду! “Philips” - Изменим жизнь к лучшему!

Восклицательные и вопросительные предложения

Основное предназначение слогана – вызывать яркие положительные эмоции. Поэтому многие современные слоганы представляют собой восклицательные предложения: “Nesquik” - вот это идея! “Nuts” - Крепкий орешек!

Часто в качестве слоганов используются общефилософские эмоциональные призывы: “Moulinex” - Надо жить играючи! “Русское радио” - Все будет хорошо!

Неполные предложения, парцелляция

Нередко слоганы строятся по модели придаточных предложений, у которых отсутствует главное: “Whiskas” - Потому что кошка вам доверяет; “Snickers super” - Когда зверский аппетит!

Личные и притяжательные местоимения

Как знак непосредственной адресованности потребителю в телеслоганах используются личные местоимения 2-го лица. Обычно употребляется вежливая форма Вы : “Wella” - Вы великолепны; (аптеки) “Implozia” - И Вы здоровы; “Lenor” заботится о вас. Однако если адресатом рекламы является молодежь, может использоваться форма ты : “Mars” - Все лучшее в тебе; Все в восторге от тебя, а ты от “Maybelline”. Аналогично употребляются притяжательные местоимения: Ваша киска купила бы “Whiskas”; “Bell color” - цвет вашей мечты..

Реже используются местоимения 1-го лица. В таком случае слоган стилизуется под прямую речь “восхищенного” адресата рекламы: “L’Oreal” Париж. – Ведь я этого достойна; “Ariston” - Я удивлен. Местоимение 1-го лица множественного числа символически обозначает фирму как совокупность лиц: “Ariston” - Мы угадываем желания; “Российские железные дороги” - Нам есть, чем гордиться.

Лексика разговорного характера

Рекламные тексты обращены к широкой потребительской аудитории, поэтому в них нередко используется разговорная лексика и некодифицированное экспрессивное словоупотребление: “Ш.О.К.” - Это по-нашему!; “Renault” - машина для этой жизни; “Старый мельник” - душевное пиво!; Чистота – чисто “Tide”.

Атмосферу интимности создают слова с оценочными, уменьшительно-ласкательными суффиксами: “Dirol white” - лакомый кусочек для белозубой улыбки.

Рекламные обращения к молодежной аудитории используют сленговые слова и обороты: “RS кола” - Кто не знает, тот отдыхает; “Monte” - Вкусно, классно, здорово!; Не тормози, сникерсни!; “Mirinda” - Оттянись со вкусом!; “Финт” - Для тех, кто правда крут.

При создании современных рекламных слоганов нередко используются различные средства художественной выразительности, такие как аллюзии, рифмование, ритмическая организация строфы, метафора, каламбур, олицетворение, гипербола, народная образная фразеология и другие.

Как эффективный прием привлечения внимания в рекламе традиционно используется трансформация, перефразирование строчек известных произведений. Рекламное двустишие В.В.Маяковского: Лучше сосок не было и нет – готов сосать до старости лет – перевоплотилось в современную рекламу стульев: Лучше стульев не было и нет – готов сидеть до старости лет.

Современная телереклама может пародировать сама себя. Слоган пива “Золотая бочка” - “Надо чаще встречаться” трансформировался в рекламе машиноремонтной фирмы “Трек” - Надо чаще встречаться, будешь меньше ломаться. Слоган “Альфа-банка” - “Да. Это мой банк” – обыгрывает реклама ЗАО “Завод строительных материалов” - Стромиловский кирпич – это Ваш кирпич!

Слоганы нередко строятся на базе трансформированных строчек известных произведений, например: “Пемолюкс” - Гений чистоты (“… как гений чистой красоты” у А.С.Пушкина); “РОСНО” - Всегда будет солнце! (страховая компания) ; “Bravo” на отдых и “Bravo” на труд (коктейль).

 
lingvistДата: Воскресенье, 29.03.2009, 14:42 | Сообщение # 3
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Использование в современной рекламе ритмически организованной строфы и примитивного стиха подчеркивает ее генетическое родство с городским фольклором уличных торговцев, которые использовали для привлечения внимания покупателей рифмованные зазывы, частушки, прибаутки. Среди современных слоганов немало рифмованных: Российская сенсация – практичные колготки “Грация”; “Кнорр” - вкусен и скорр.

трехсложные стихотворные размеры передают атмосферу спокойствия, умиротворенности. Они используются в рекламе лекарственных средств, пива, журнала для женщин, магазинов, рынка: “Ах…” - Женский журнал для мужчин и женщин ; “Кларитин” - И аллергия отступает ; “Blend-a-med” - Пусть улыбка сияет здоровьем! “Балтика” - Знаменитое пиво России; “БриС” - Уют и комфорт вашего дома (магазин) ; “Буревестник” – Зона свободной торговли (рынок) .

Двухсложные размеры выражают идею бодрости, силы, энергии. Они характерны, например, для рекламы чая: Чай “Беседа” создан дарить тепло ; Чай “Брук Бонд” - Будь на высоте!
Многие современные слоганы построены по принципу каламбура: “Святой источник” - Ключ к процветанию (минеральная вода) ; “Helmens” – Всегда в своей тарелке (майонез)
Слоганы часто обыгрывают двойственность значения слова вкус: “Elite” – Праздник вкуса (кофе) ; “Lipton” - Знак хорошего вкуса; “Злато” - Приготовь со вкусом, съешь с удовольствием (масло) .
В слоганах, построенных по закону каламбура, нередко обыгрывается рекламируемое собственное имя: С журналом “Теннис” Вы не проиграете; Настройся на лучшее. “Европа Plus” ; Хорошие хозяйки любят “Лоск” ; Осторожно! “Alligator” ( система защиты ); “Аэрофлот” легок на подъем; “Alpen gold” - настоящее золото (шоколад) ; “Love is…” - сладкий вкус любви (жевательная резинка) .

В основе многочисленных слоганов лежит метафора: “Мотилиум” - Мотор для вашего желудка; “Рамено” - Живой источник родной земли; “Shall” - В сердце твоей машины (машинное масло) ; “Alpenliebe” - Вкус сладких объятий; “Континент” - Настоящий остров сокровищ (магазин) ; “Megapolis” - голос большого города (радио) ; “Mentos” - Свежее решение (жевательные конфеты)

Русская народная фразеология широко используется в языке рекламы, например, в текстах, посвященных лекарственным средствам: “Strepsils” - Когда простуда берет за горло; “Coldrex” - Семь бед – один ответ; “Аспирин С” - Поставь на простуде крест.
В составе слоганов фразеологизмы нередко трансформируются, например: “Быстров” - Полноценная еда без особого труда; “Wispa” - Хорошего шоколада должно быть много; “Полимет” - С нами не заржавеешь! “Клинское пиво” - Живи прип и ваючи!

 
lingvistДата: Воскресенье, 29.03.2009, 14:43 | Сообщение # 4
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
http://209.85.129.132/search?....t=opera
 
lingvistДата: Воскресенье, 29.03.2009, 14:44 | Сообщение # 5
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
http://www.shpora07.narod.ru/of_del/of_del_reclama.htm
 
lingvistДата: Четверг, 02.04.2009, 18:16 | Сообщение # 6
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Слоган - Фигуры речи

Исторически реклама начиналась с самых обычных рекламных объявлений, но и по сей день текстовый призыв (на современном языке — слоган) остается самым очевидным и доступным способом общения с потребителями. Наконец, как показывает практика, ничего эффективнее емкого и доходчивого девиза в рекламе еще не придумано.
Вот история для затравки. В своих мемуарах Герб Келлехер, основатель Southwest Airlines, одной из самых прибыльных и благополучных в Америке авиакомпаний, вспоминал: «Раньше билеты мы печатали на кассовых аппаратах, и они были похожи на автобусные. Шли постоянные жалобы: из–за несолидного внешнего вида билеты выбрасывают в урны, их съедают домашние животные, по невнимательности билеты отправляют в стирку. Поступило предложение установить систему продажи и печати билетов нового формата стоимостью в несколько миллионов долларов. Наверное, мы бы решились на такие затраты. Но тут один из членов совета директоров придумал простую вещь: cверху билета написать заглавными буквами: «ЭТО БИЛЕТ». Проблемы как рукой сняло». Наглядная иллюстрация к тезисам Дэвида Огилви, что «на самом деле, каким бы странным это ни показалось, наиболее эффективные рекламные кампании не привлекают много внимания общественности», и «реклама — это бизнес слов».
В малом и среднем бизнесе, где нет бюджетов на дорогие ролики, удачный слоган — едва ли не главный творческий инструмент. И если съемку роликов, как правило, все–таки доверяют специалистам, то сочинением слоганов занимаются все — начальники, коммерсанты, рядовые сотрудники и нанятые копирайтеры. Попробуем несколько формализовать этот процесс, осмыслив слоганы по целям, задачам и результату.

Не шуметь: идет запись
«На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне — тиканье часов», — такой слоган придумал для Rolls-Royce Дэвид Огилви в шестидесятых. Казалось бы, ничего автомобильного. Но сказано очень точно и образно. Эта фраза подняла продажи «Роллс-Ройсов» в Америке на 50%.
Самые сильные предложения довольно легко свести к простому высказыванию. Реклама строится на двух ключевых принципах — метафорах и упрощениях. Любая реклама — это емкое сравнение и несколько искаженная реальность. В противном случае рекламное объявление пройдет не замеченным. Есть масса роликов и плакатов, которые уходят от этого принципа, подменяя суть дела симпатичной картинкой. Но если вы работаете над слоганом, то от них никуда не деться.
У копирайтеров есть такой тест: представьте себе, что вы ничего не можете использовать в рекламе, кроме фразы на белом фоне. Так вот, если такая задача вас «зацепит», значит, работа идет в верном направлении и можно продолжать делать рекламу. «Те, кто зарабатывает коммуникациями на жизнь, прекрасно осознают необходимость максимального упрощения. Большинство выигрышных идей трудно распознать, потому что они изначально совершенно не предвещают большого успеха. Они просты, естественны и, кажется, очевидны», — писал другой классик, Джек Траут.
Базовые требования к слогану очевидны на уровне здравого смысла: простой, запоминаемый, уникальный. И они, в основном, соблюдаются — по крайней мере, их всякий раз пытаются соблюсти. А вот три других критерия не лежат на поверхности, и они не всегда применимы одновременно: слоган должен быть практичным, конкурентным и, по возможности, совместимым с другими элементами рекламной кампании.
Практичность означает, что слоган должен помочь потребителю отличить товар или услугу от других. Пример — «Похудеть навсегда» (Гербалайф), где ключевым является слово «навсегда». Конкурентность означает, что слоган — это не просто красивая фраза, а веский аргумент. Он подчеркивает конкурентные преимущества («Реальная компания в виртуальном мире», Amazon.com), эмоциональные плюсы («Мы работаем, вы отдыхаете», Indesit) или принципиальные отличия от других («Превосходство высоких технологий», Audi). Совместимость с другими элементами продвижения брэнда (английский аналог гораздо короче — campaignable) подразумевает, что слоган способен обыгрывать особенности упаковки и принимать в расчет возможные сценарии роликов и плакатов. В качестве примера приведем кампанию «Жизнь хороша, как ни крути» (Rich), где отлично совмещаются фраза, упаковка и ролики.
Несколько слов об адекватности. Вряд ли стоит утверждать в рекламе пива, что «есть вещи, ради чего стоит жить» («Золотая Бочка») или настаивать, что сигареты «сдвигают грани привычного» (Kent), а подсолнечное масло «растит будущее теплом души» («Слобода»). Такие слоганы, разумеется, могут жить в рекламной кампании, но на самом деле для потребителя — это всего лишь «шум», который не несет никакой информации.
С точки зрения рекламодателя, конечно, никакого зашумления нет, ведь он–то знает, какие качества стоят за абстрактными слоганами. Похожим образом журналист, побывав на интересном мероприятии, стремится в статье упомянуть все имена и названия — у него возникает ощущение, что текст наполнен информацией. Но на самом деле для читателя такая информация — только шум. Ведь имена, за которыми для автора стоят смыслы и образы, постороннему человеку ни о чем не скажут. Точно так же и возвышенные абстракции в слоганах, где связь с продуктом, идеей бизнеса наглядна только для владельца. Неуместный пафос — кстати, большая беда многих отечественных слоганов. «Лучшие предложения на рынке», «новые стандарты качества», «знаки хорошего вкуса», «символы безупречности» и прочие «абсолютные совершенства», скорее всего, отправятся в забытье. Эффектнее предложить людям нечто отличное — от других. Сформулировать предложения, внося в слоган конкурентное преимущество, или хотя бы придумать таковое.
Другой важный нюанс, на который с обидой указывают многие копирайтеры: большей частью (особенно в малом и среднем бизнесе), слоганы сочиняются «к рекламе». Уже есть плакат или постер — надо придумать к нему текстовку (англичане говорят — цеплялку, французы — подпись). На самом деле зачастую последовательность хорошо бы перевернуть — сначала придумать эффектный слоган (то есть смысл), а потом иллюстрировать его картинкой.

 
lingvistДата: Четверг, 02.04.2009, 18:16 | Сообщение # 7
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Кличи, уловки, титры
Слово «слоган» восходит к кельтскому языку, самое близкое значение — «боевой клич». В XVII–XVIII столетиях, когда рекламные объявления стали активно публиковаться лондонскими газетами, слоганов как таковых не было вовсе. Еще в начале XX века было вполне достаточно указать просто свою фирму и ее предложение. Однако рост объемов информации, увеличение ежедневных и ежесекундных выборов поставило предпринимателей перед необходимостью находить лаконичные, яркие и эмоциональные формулировки. В последние время многие американские рекламисты предпочитают словечко catchphrase (фраза–уловка), tagline (цеплялка); британцы — endline (концовка) или strapline (привязка). Немецкие копирайтеры говорят claims (утверждение), а французы не мудрят и называют слоганы — signatures (титры).
 
lingvistДата: Понедельник, 20.09.2010, 17:27 | Сообщение # 8
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
СЛОГАН И ЗАГОЛОВОК В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ
СЛОГАН
Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувшем в V веке н.э.) и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы - именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Существует несколько определений слогана. Один из них различает слоган как "краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи" (Довганов, стр.68). Другое определение утверждает, что Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось" (Russell, р.431). Близки по содержанию и ряд других определений. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки.
К сожалению, почти такое же определение можно дать и рекламному заголовку, но слоган и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. Пожалуй, наиглавнейшей характеристикой слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) - это то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Причина в том, что фирмы или компании, особенно крупные, могут производить сотни и тысячи различных наименований товаров. У каждого наименования свой жизненный цикл. Использовать слоган в каждой рекламе этих товаров неэффективно, так как рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла и для его целевой группы, (рис. 1) То есть и даже для одного и того же товара не всегда приемлемо использовать один и тот же заголовок. Типичным примером является реклама авиакомпании KLM. Слоган авиакомпании:
KLM. THE RELIABLE AIRLINE.
КЛМ. НАДЕЖНАЯ
АЭРОЛИНИЯ.
Авиакомпания предлагает большой спектр услуг и для каждой услуги создается своя реклама. В одной из них рекламируется путешествие международным бизнес-классом. Заголовок рекламы гласит:
"KLM OFFERS THE MOST COMPLETE BUSINESS CLASS SERVICE. AND I THOUGHT I WAS JUST BOOKING A COMFORTABLE SEAT"
"КЛМ ПРЕДЛАГАЕТ САМОЕ ПОЛНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ В БИЗНЕС-КЛАССЕ. А Я ДУМАЛ, ЧТО ЗАРЕЗЕРВИРОВАЛ ПРОСТО УДОБНОЕ МЕСТО".
Бывает, что для одного товара компания делает несколько рекламных объявлений. Вторая реклама (рис.3) путешествия международным бизнес-классом существенно отличается от первой рекламным обращением:
"KLM'S 747 BUSINESS CLASS HAS 2 BY 2 SEATING THROUGHOUT. TWO'S COMPANY, THREE'S CROUD."
КРЕСЛА В БИЗНЕС-КЛАССЕ КЛМ В БОИНГЕ 747 ВЕЗДЕ ПО ДВА. ДВОЕ -КОМПАНИЯ, ТРОЕ - ТОЛПА".
другой рекламе KLM (рис.4) та же авиакомпания рекламирует путешествия королевским классом с заглавием:
"KLM CREATES MEMORABLE MEALS FOR ROYAL CLASS GUESTS. GOOD TASTE TRAVELS WELL"
"КЛМ СОЗДАЕТ ЗАПОМИНАЮЩЕЕСЯ УГОЩЕНИЕ ГОСТЯМ КОРОЛЕВСКОГО КЛАССА. ХОРОШИЙ ВКУС ПУТЕШЕСТВУЕТ ХОРОШО!"
В четвертой рекламе KLM (рис.3) этого же года авиакомпания рекламирует свой карго-центр в Амстердамском аэропорту:
"WHICH EUROPEAN AIRPORT GIVES YOU THE FASTES CARGO CONNECTION... LONDON, PARIS OR FRANKFURT? AMSIERDAM!"
"КАКОЙ ЕВРОПЕЙСКИЙ АЭРОПОРТ ОБЕСПЕЧИВАЕТ САМЫЕ БЫСТРЫЕ ГРУЗОВЫЕ ПЕРЕВОЗКИ... ЛОНДОН, ПАРИЖ ИЛИ ФРАНКФУРТ АМСТЕРДАМ!"
Один из самых распространенных способов в печатной рекламе - использование слоганов компании вместо эхо-фразы. И в четырех рассмотренных примерах рекламы эхо-фраза совпадает со слоганом:
KLM. THE RELIABLE AIRLINE.
КЛМ. НАДЕЖНАЯ АЭРОЛИНИЯ.
По этому принципу строятся и другие рекламные объявления, например, фирмы CARTIER (рис.б) или Испанского бюро по туризму. Все они с разными заголовками, но с одним и тем же слоганом фирмы:
CARTIER. L'ART D'ETRE UNIQUE.
КАРТЬЕ. ИСКУССТВО БЫТЬ УНИКАЛЬНЫМ.
SPAIN. EVERYTHING UNDER THE SUN.
ИСПАНИЯ. ВСЕ ПОД СОЛНЦЕМ.
Итак, главная задача слогана - отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это определяет остальные характеристики: слоган должен быть: а. коротким; б. запоминаемым; в. содержать торговую марку; г. полноценно переводиться на другие языки.
Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте.
В сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низка и почти нет рассеивания -большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов.
Другая не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости -стилистические приемы (тропы, римы, анафоры и т.д.), употребляемые в слоганах. (Более подробно стилистические приемы рассматриваются в главе о рекламных заголовках, но все сказанное о рекламных заголовках в этой области относится и к слоганам.)
Возможен и ряд переходов между слоганом и заголовками, как, например, переход слогана конкретного товара на широкую гамму продуктов, произведенных фирмой.
 
lingvistДата: Понедельник, 11.10.2010, 18:18 | Сообщение # 9
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Слоган— это рекламный лозунг, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая ясно воспринимается и запоминается. Все характеристики можно разделить на две группы. Это соответственно те, что играют на руку рекламной кампании в целом и увеличивают эффективность слогана и как следствие – продажи товара или услуги, и минусы – те, что однозначно влияют негативным образом на воспринимаемость рекламы в целом и отталкивают потребителя, формируя в его сознании негативный образ бренда. По возможности я буду сопровождать каждую характеристику примерами, если для нее смогу привести удачный во всех смыслах пример, наглядно иллюстрирующий мою мысль. В любом случае примеров масса и сопоставляя ту теоретическую базу, которая будет изложена ниже с рекламными девизами, которые мы слышим ежедневно, каждый сможет привести примеры из своего собственного жизненного опыта как человек, сталкивающийся с рекламой как по долгу службы, так и по необходимости. Просто потому, что он – потенциальный или реальный потребитель.
Итак, начнем с плюсов. Первый и самый главный критерий, который характеризует хороший, эффективный слоган это информационная емкость. Слоган – это краткий конспект того, о чем говорится в рекламной кампании. Рекламируя товар, вы делаете упор на уникальность предложения, на достоинства позиционируемого товара, услуги или торговой марки. Слоган, который, в видеороликах подается в последних секундах, как десерт, и венчает видеоряд, а на рекламных щитах является продолжением визуального оформления, должен подытоживать увиденное и закреплять его в памяти потребителя или потенциального клиента. Не нужно забывать о том, что слоган не существует сам по себе, отдельно от самого товара и видеоряда, он дополняет и делает абсолютно завершенной всю рекламную коммуникацию, продвигающую товар. Поэтому безусловной обязательной его характеристикой является привязка к изображению или видеоряду, а также непосредственно к самому рекламируемому объекту. Если товар принципиально новый и первый раз рекламируется, задача слогана состоит в том, чтобы в первую очередь выделить товар в ряду подобных ему и сделать так, чтобы товар запомнился. Следуя принципу информационной емкости, в слогане подчеркивается главная характеристика товара, дающая ему преимущество перед другими. Наивно полагать, что подобную задачу на себя может взять только видеоряд или текст (написанный или тот, который произносит закадровый голос). Гармоничность рекламной кампании в целом – вот ключик к тому, чтобы рекламная коммуникация оправдала себя и выполнила свою главную задачу – побудить клиента к покупке товара или услуги, а также создать благоприятный имидж вашей фирмы на долгое время. Если же товар рекламируется не впервые, и цель рекламной кампании – продемонстрировать потенциальным клиентам и покупателям обновленный или улучшенный товар (или, как в случае с косметической продукцией – продемонстрировать новую линию косметических средств), слоган должен подчеркивать привнесенное в товар новшество, то, чем товар стал лучше по сравнению с тем, что было раньше. Акцент на функциональных особенностях товара, делающийся в конце (или как вариант – в начале) видеоролика посредством слогана, как нельзя более кстати венчает рекламный продукт.
Вторым важным критерием, благоприятно влияющим на воспринимаемость слогана и на его эффективность, является краткость и лаконичность. Необходимо помнить, что слоган по объему равный всем четырем томам романа «Война и мир» — плохой слоган. И это не обсуждается. Длина слогана не должна превышать 7−12 слов. И эти цифра взяты не с потолка. Любой психолог вам скажет, что в кратковременной памяти человека фиксируется семь — двенадцать словесных элементов. Если слоган будет длиннее, он не будет запоминаться. А вам необходимо обеспечить именно запоминаемость слогана, его легкоусвояемость. Помимо того, что рекламный девиз должен быть кратким, он также должен быть лаконичным. Понятие лаконичности включает в себя емкость, отделение главного от второстепенного, концентрирование изложения на контексте, удаление из текста нагромождения лишних слов. Это обеспечит максимальную усвояемость слогана. Вспомните уже набивший оскомину слоган из рекламы шоколада «райское наслаждение». Этот максимально короткий, состоящий всего из двух слов рекламный девиз уже который год помнит каждый человек, который хотя бы раз в своей жизни смотрел телевизор. Мы говорим «Баунти» — подразумеваем «райское наслаждение». Мы говорим «райское наслаждение» — подразумеваем «Баунти».
 
lingvistДата: Понедельник, 11.10.2010, 18:18 | Сообщение # 10
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Третий критерий – эмоциональный заряд. Эмоциональное воздействие на потребителя – главное оружие каждого уважающего себя рекламного девиза. Сам этот английский термин восходит к галльскому “slogan” – боевой клич. А боевой клич не может быть вялым, без сильной эмоциональной окраски. В противном случае никто в бой не пойдет. Не ринется за покупкой и потребитель, если ваш слоган не будет характеризоваться эмоциональной наполненностью. Наряду с тем, что короткий рекламный текст должен нести в себе сжатую информацию о рекламируемом объекте, он должен также указывать на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний. Пресловутое «Удар по ценам», например, несет в себе именно такой яркий эмоциональный заряд. Еще вполне конкретное психологическое настроение задает слоган «пиво с мужским характером». Ко всем прочему этот девиз достаточно четко, а главное – умело, очерчивает целевую аудиторию, что в сочетании с бойкостью смысловой нагрузки делает свое дело.
Четвертое – ритмичность. Часто слоганы пишут в стихотворной форме («Далеко или близко: доставим быстро без малейшего риска»), или накладывая их на ритмическую основу без соблюдения рифмы. Такая подача рекламного девиза обеспечивает зачастую его быструю усвояемость и запоминаемость. Особенно хорошо это работает в том случае, когда потенциальному клиенту необходимо запомнить телефон, по которому нужно позвонить для того, чтобы получить необходимую информацию. Всем нам знакомы рекламные стикеры в метро, в которых цифры номера телефона легко рифмуются с побуждением позвонить: «телефон запомнить просто – триста девять двадцать девять девяносто». В этом случае мы существенно облегчаем заинтересованному человеку задачу: часто телефон действительно запомнить так просто, что не нужно искать в сумке лист бумаги и карандаш, которые с собой не оказываются в самые неподходящие моменты. Опасность упустить клиента, готового воспользоваться предлагаемой вами услугой, но не записавшего в силу тех или иных причин телефон, существенно снижается.
Пятое – афористичность. По степени эмоциональной зарядки слоган можно сравнить с афоризмами. Компактная, но вместе с тем хлесткая фраза, должна мгновенно цеплять и запоминаться не хуже любой народной мудрости, веками переходящей из уст в уста. Это один из путей, по которому идут авторы рекламных кампаний. «Все гениальное – Хольстен» — слоган создан на основе известного каждому афоризма, в котором ключевое слово заменяется именем бренда. Своеобразный подвид таких слоганов – такие как «все будет Coca-Cola». Слоган не создан на основе известного афоризма или пословицы, но являет собой, по сути, ходовую конструкцию, часто употребляемую в разговорной речи. «Все будет хорошо» — так обычно говорят близкие друзья в ответ на ваши рассказы о своих проблемах и неурядицах. Эта фраза – проявление дружеского участия, надежда на лучшее, которое совсем рядом. Потребитель и не заметит, как у него подспудно рождается ассоциативный ряд: напиток Coca-Cola – это что-тоблизкое и родное, светлое, дарующее положительные эмоции.
Немаловажным критерием в оценке качества слогана является его эстетическая ценность. На эту характеристику любых видов рекламной коммуникации я упирала и буду упирать во всех своих работах. Безусловно, современные теоретики и практики рекламы, особенно в условиях развития отечественного рекламного рынка, где культура любых речевых, а также видео- и аудио-сообщений, носящих рекламный характер, находится еще в стадии относительного становления, допускают игнорирование этого критерия. Тем не менее, я настаиваю на том, что грамотное художественное и эстетическое оформление рекламного продукта во всех его видах способствуют формированию у клиента положительного образа бренда. И как следствие – отсутствие в подходе к созданию рекламного продукта эстетики негативным образом влияет на эффективность рекламной коммуникации.
Разобрав основные характеристики, которыми должен обладать хороший, качественный слоган перейдем к рассмотрению типичных ошибок копирайтеров в составлении рекламных девизов.
«Отрицательные конструкции». Почти всегда использование в рекламном тексте слов с ярко выраженной негативной окраской или со значением отрицания являются тем фактором, который дурным образом сказывается на всей кампании в целом и отражается на имидже бренда. Негатив, содержащийся в рекламном сообщении, передается потребителю и потом проецируется им на предложение, которое ему делают посредством рекламы. Нужно ли говорить, что это не может по определению положительным образом сказаться на продажах? Думаю, нет. В качестве примера здесь могу привести слоган из рекламной кампании одной фирмы, выпускающей косметику: «Не теряя времени — теряй годы". Мне кажется, что комментарии здесь излишни.
 
Форум » Язык рекламы » Рекламный текст » Тема № 5 . Слоган
  • Страница 1 из 2
  • 1
  • 2
  • »
Поиск:

Copyright MyCorp © 2019