Лингвист ДВ
И мы сохраним тебя, русская речь, Великое русское слово. Анна Ахматова «Мужество»
Вторник, 22.10.2019, 20:25


Приветствую Вас Гость | RSS
Главная Тема № 5 . Слоган - Страница 2 - Форум Регистрация Вход
[ Новые сообщения · Участники · Правила форума · Поиск · RSS ]
  • Страница 2 из 2
  • «
  • 1
  • 2
Форум » Язык рекламы » Рекламный текст » Тема № 5 . Слоган
Тема № 5 . Слоган
lingvistДата: Понедельник, 11.10.2010, 18:18 | Сообщение # 11
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
«Неадекватный слоган».
Иногда неадекватный слоган сочетается (здесь гармония со знаком минус) с таким же неадекватным видеорядом. Увиденные сегодня мною по телевизорулюди-рты, рекламирующие популярную в нашей стране жевательную резинку, яркий тому пример. Но воздержимся от анализа видеоряда, рассмотрим слоган провозглашающий продвигаемую жвачку как «лучший друг ртов». Мало того, что фраза сама по себе является неблагозвучной фонетически, так и слоган можно сохранить для потомков в качестве яркого примера рекламного маразма. Наметившаяся нынче в рекламных кругах тенденция строить рекламную кампанию с привнесением в нее львиной доли неадеквата, вряд ли встретит положительный отклик у среднего потребителя.
«Абстрактный слоган».
Зачастую, и это не станет ни для кого сюрпризом, рекламный слоган по смысловой своей нагрузке настолько абстрактный, что с тем же успехом его можно поставить в любую другую рекламную кампанию любого другого товара. Известный всем слоган «будущее зависит от тебя» так же органично вписался бы в рекламу детского питания, помады и даже туалетного утенка. Подобные слоганы абсолютно безликие и пресные, они не характеризуют товар, который представляют, и вряд ли инициируют эмоциональное внимание к бренду, повысят его запоминаемость или установят своеобразные взаимоотношения между потребителем и продуктом. Еще один пример такого слогана «Возьми вкус лета». Слоган, использующийся в рекламе одного из известных производителей газированных напитков, приурочен к летней рекламной кампании товара. А ведь лето – это именно то время, когда рекламу газированных напитков, утоляющих жажду в жаркие дни, можно развернуть особенно широко. Однако авторы рекламной кампании товара предпочли вялый некреативный слоган, так же существующий как бы отдельно от объекта, который он продвигает. Слоган должен обеспечивать индивидуальность продукту, установить с ним прямые или косвенные, но достаточно четкие, ассоциации у потребителя. В данных рассматриваемых нами случаях слоган плох уже потому, то не несет в себе никакого, даже самого минимального, эмоционального заряда и смысловой нагрузки, а также никак не привязан к бренду.
«Слоган-вампир».
Часто случается, что чересчур красивый, яркий и броский слоган целиком перетягивает внимание потребителя на себя, а сам бренд остается совсем незамеченным. Это как раз тот случай, когда помнят сам слоган, а не продвигаемый бренд, между ними отсутствует всякая связь, и отсутствие этой связи провоцируется чрезмерной броскостью рекламного девиза. Такие слоганы часто становятся предметом для шуток КВНщиков, они у всех на слуху, но вот что за товар ими рекламируется никто не помнит. Такой слоган развлекает, веселит, иногда сильно смешит, шокирует, но не продает. Такие слоганы как вампиры перетягивают все внимание на себя. Бойтесь таких слоганов, они не подают потребителю конкурентные преимущества товара, его индивидуальность и привлекательность. Они заслоняют собой все, от видеоряда до товара.
«Хвастливый слоган».
Привести массу примеров таких слоганов может каждый человек, который смотрит телевизор. «Наш порошок удаляет в пять раз больше пятен по сравнению с другими, обычными, порошками». «Наш йогурт содержит в себе в десять раз больше полезных веществ, ем другие йогурты». «Наш пылесос в двадцать раз более эффективен в борьбе с пылью, чем пылесосы других производителей». Мы слышим подобные слоганы сплошь и рядом. Вот только много ли в них правды? Подобные «факты» о товаре должны хоть чем-топодкрепляться, в противном случае их с легкостью примут за вранье. А потребитель очень не любит, когда его обманывают. Приятнее купить товар, чья реклама не столь красноречива, зато на поверку более правдива. Скромность в разумных пределах действительно иногда украшает.
«Агрессивный слоган».
В московской подземке одно время висели рекламные щиты одного из магазинов, где слоганом была фраза: «Конкуренты? Где вы, конкуренты?». Неприкрытая агрессия по отношению к конкурирующим магазинам заставляет меня как потребителя почувствовать себя третьим лишним в этой борьбе красного с красным. Если цель рекламной кампании показать конкурентам, где раки зимуют, то при чем здесь я, скромный обыватель? Ну и воюйте между собой и дальше, а я пойду в другой магазин, руководство которого настроено меня обслуживать, а не вести военные действия с врагом. Часто агрессивность, заданную в слогане, потребитель расценивает как прямую агрессию, направленную и против него тоже, и обойдет такой товар стороной.
Вот мы и рассмотрели основные критерии, по которым оценивается качество рекламного девиза. Нужно для себя понять, что даже соблюдение этих нехитрых правил не обеспечит вашей рекламной кампании стопроцентный успех. Специалисты сходятся на том, что рекламный слоган – не прямой побудитель к покупке продвигаемого объекта. Он лишь налаживает речевую коммуникацию между объектом и потребителем, формирует философию бренда и повышает внимание к нему. Рекламный слоган, видеоряд, имя марки должны находиться в абсолютной гармонии, говорить о целостности и состоятельности рекламной кампании. Это залог успеха.
 
lingvistДата: Пятница, 15.10.2010, 17:13 | Сообщение # 12
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Теоретические принципы написания слогана

Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной компании, можно создать для нее действительно работающий слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проектировании рекламных кампаний, креатива, слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей. Что приводит к резкому снижению результата.

Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный слоган. Потенциальный клиент, услышавший слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале, он должен догадаться и как его использовать, и где его купить, и сколько он может стоить. Понятно, что «качественная мебель для элиты» будет стоить дороже, чем «мебель, которая узнает своего хозяина», и купить ее (элитную) можно только где-то в одном элитном же салоне. Если же надо поддержать спрос, потому что, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить «новый фэйри» с «обычным чистящим порошком противопоставление дает очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию. Не надо предлагать диск «Спрайт: охота» тем, кому не спится, потому что он не «заплатил налоги».

Изучение и анализ информации для создания слогана:

1. Что именно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия)

2. Задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи... )

3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории (ЦА)

4. Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услуги (радио, теле, печатные средства для охвата ЦА)

5. Место слогана в визуальной концепции кампании (будет ли слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации. (Разные слоганы но разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании)).

Определение ключевых слов

1. Содержательная часть слогана. (Вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).

2. Какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный слоган. (Вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то в слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью)

3. Подбор размера слогана количеством слов, символов, ударений и слогов (зависит от того в каких средствах дается реклама: наружка, сувенирка...)

Выбор нужной формы слогана

1. Нужны ли в слогане психологические приемы?

2. Будет ли акцент на художественные приемы? (Ритм, афористичность, (рифма, ал итерация, другие приемы)

3. Будет ли содержать ли дополнительные уровни смысла?

4. Насколько «сильные» слова, образы будут интегрально яркими?

Адаптация слогана к рекламной кампании

1. Интеграция слогана с визуальной концепцией (единая форма подачи, шрифт, цвет, мотив (для аудио рекламы))

2. Тестирование эффективности (на запоминаемость слога, на восприятие у фокус-группы)

Практические принципы написания слогана

0. Точность

Слоган должен четко соответствовать поставленной задаче. Целевая аудитория вашего текста не отдельный человек, не клиент, не генеральный директор, а большое количество зрителей. Пишите на их языке. Пишите о том, что их волнует. Для этого необходимо качественно исследовать Вашу ЦА.

1. Краткость - сестра нашего брата

Сосредоточиться на главной идее и преподнести ее в нескольких словах гораздо сложнее и занимает гораздо больше времени, чем Выпланируете.

It's a Sony.

Intel Inside.

2. Простота спасет Вас

Не надейтесь на ум и сообразительность читателя. Он не желает понимать то, что непонятно ему с первого раза. Более того, он не пойдет покупать по объявлению, смысл которого до него не дошел. Нужно потратить сил, чтобы заставить читателя заметить, прочитать и понять даже самый простой рекламный текст. Что говорить о сложных текстах, которые содержат не одно, а несколько ключевых сообщений. Данный пункт не относится к имиджевой рекламе, в пей на первом месте не простота, а лаконичность.

Все и сразу! (МТС-Джинс)

С нами удобно. (Билайн)

3. Оригинальность

Ассоциативность - необходимая способность каждого копирайтера - чем быстрее двигается ваша мысль от образа к образу, тем скорее вы получите нужную идею. Иногда необычное сочетание слов или явные ошибки в слогане привлекает лучше всякой иллюстрации. Правописание и грамматика важны... Но есть одно «но». Ошибки в правописании и грамматике раздражают читателей. Но иногда правила приходится нарушать, чтобы добиться необходимого эффекта. Не бойтесь оригинальности на грани фола - через некоторое время это становится нормой.

«Мы продаем друзей» - iRu

«Здесь заедаешь обо всем» - реклама ресторана

«Не тормози - сникерсни.» (сейчас звучит привычно, а раньше?)

4. Рифма

Очень важна и форма слогана: проза или поэзия? Доказано: Срифмованные слоганы лучше запоминаются. Но, например, к имиджевой рекламе духов рифма не подойдет.

«Есть идея - есть Икея.»

«Есть приметы - есть предметы.»

5. Запоминаемость

Если Вы правильно выполнили все пункты, то запоминаемость гарантируется. Идеальные слоганы встречаются редко, а запоминаемость удачных слоганов очень велика. На самом деле как и в любой креативной работе идеального рецепта не существует. И чем нестандартнее Вы мыслите, тем удачнее результат.

 
lingvistДата: Пятница, 15.10.2010, 17:13 | Сообщение # 13
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
Существует ряд приемов разработки слоганов:

ПРИЕМ №1: Употребление цитации или аллюзий

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует масса слоганов, созданных подобным методом.

«Просим к столу» («Саариойнен»),

«Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость».

«Как прекрасен этот мир, посмотри!» (Турфирма «Эптон»)

При этом жизнь намного упрощается, если знать, что любое крылатое изречение можно слегка перефразировать «в угоду заказчику». Это будет называться «деформацией цитации» - вполне легальный и очень эффективный способ:

«Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»)

«Истина - в движении!» (Турфирма «Гайде-тур»)

Если же никаких цитат не предвидится, а слоган сочинить все-таки нужно, можете попробовать Прием №2.

ПРИЕМ №2: Метафора

Весьма распространенный прием, позволяющий соорудить лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Но это и хорошо, ведь недосказанность интригует. Главное - лишь не утратить чувства меры и не увязнуть в интригах до потери смысла.

Слоганы данной породы весьма многочисленны. Например:

«Апельсиновый заряд» («Фанта»)

«Радуга фруктовых ароматов» ( Конфеты «Скиттлс»)

«Интерьер по вашей мерке» (Мебель «Неосет»)

Из этой же метафорической серии - различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Метафора, конечно, вещь хорошая: однако имеет отвратительную особенность быстро становиться штампом. Потому-то и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему, как Повтор. ПРИЕМ №3: Повтор

Ах, какими изящными бывают фигуры повторов! Возьмем, к примеру, хиазм. Термин звучит ужасно, но слоганы получаются весьма элегантные:

«Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги». (Некая финансовая структура, пожелавшая остаться неизвестной.)

Стык: «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора: «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора: «Не просто чисто безупречно чисто!» ( Стиральный порошок «Ариэль»)

Список можно продолжить, но в этом нет необходимости. Ведь не важно знать, как называется тот или иной повтор; достаточно лишь помнить о том, что применять повторы можно и нужно.

Однако на свете существует еще и такое мощное оружие как Каламбур.

ПРИЕМ №4: Каламбур

Очень заманчивый ход! Легче всего обыграть название товара, немного труднее - его свойства, но зато слоган «с двойным» (а то и с «тройным дном») - это действительно красиво. К примерам многозначных девизов можно отнести такие:

«Хорошие хозяйки любят «Лоск» (Стиральный порошок «Лоск»)

«Ваше второе дыхание » (Жевательная резинка «Спорт лайф»)

«Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL)

Единственное, чего следует опасаться в данном случае - это каламбур незапланированный. Попросту говоря, остерегайтесь сочинить двусмысленность.

Помню случай из собственной практики. Для рекламы женских гигиенических тампонов требовался слоган с четкой идеей: если дама вовремя воспользуется данным тампоном, то с нею все будет в порядке. Всем очень понравилась фраза: «Предусмотрительность вознаграждается». И лишь по дороге домой автору этой фразы открылась горькая истина, что про предусмотрительность лучше говорить в других случаях жизни; тем более, что товары, так сказать, сопутствующие...

Очень любопытен и такой прием, как «попытка афоризма».

ПРИЕМ №5: «Попытка афоризма»

Он хорош тем, что при достаточном навыке позволяет впихнуть в короткую фразу содержимое длинной речи президента фирмы-производителя.

Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Так что «думайте сами, решайте сами». В числе примеров на данную тему - «Если дарить - то самое лучшее» (Кофе «Чибо»)

И, наконец, последняя безразмерная разновидность:

«Слоганы для всех»

В свое время, смеха ради, я подбирала универсальные эпиграфы, пригодные для школьного сочинения на любую тему. Скажем, «Человек рожден для мысли и действия» (автор фразы - Марк Тулий Цицерон). Очень удобная формулировка, подходит и для образа Герасима с Муму, и для исканий российской интеллигенции. Так и слоганы: «Мы нужны каждой семье», «Неизменно превосходный результат», «Достоинства очевидны» подходят практически для любого товара.

Если вам удастся разыскать очередную обтекаемую формулировку «обо все и ни о чем» - считайте, что вы сочинили удачный слоган для какого-нибудь чрезмерно осторожного клиента.

Ну, а если у вас ничего не получится даже при помощи цитации, повторов, каламбуров и метафор - не спешите огорчаться. Ведь и Библия, н Гумилев в своих знаменитых стихах справедливо утверждали, что «Слово - это Бог». А любому богу - даже самому капризному - нужно служить с терпением и страстью...

Список литературы

Журнал «Техника рекламы» № 11 2005 г.

 
lingvistДата: Пятница, 15.10.2010, 17:24 | Сообщение # 14
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
http://lingvist.ucoz.ru/Slogan.doc
 
lingvistДата: Пятница, 15.10.2010, 17:30 | Сообщение # 15
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 1521
Репутация: 1
Статус: Offline
http://lingvist.ucoz.ru/uchebnik.doc
 
Форум » Язык рекламы » Рекламный текст » Тема № 5 . Слоган
  • Страница 2 из 2
  • «
  • 1
  • 2
Поиск:

Copyright MyCorp © 2019