Обзор целевого рынка потребителей. Определение целевого рынка - наиболее важный шаг в подготовке обзора маркетинговой ситуации. Эффективный маркетинг невозможен без пониманиятекущейи потенциальной потребительской базы. Чем лучше компания понимает потребителя, тем полнее она сможет удовлетворить его нужды.

На данном этапе необходимо разделить текущих и потенциальных потребителей на сегменты. Сегментация дает возможность сгруппировать пользователей в соответствии с общими демографическими и покупательскими характеристиками, а также в соответствии с общими способами использования продуктов. Это позволит выявить группу потребителей, наиболее выгодную для компании в настоящее время, и наиболее перспективную группу пользователей, т.е. компания может сосредоточить свои усилия на одном сегменте и не растрачивать силы впустую, стараясь угодить всем сразу.

После описания текущего потребителя компании необходимо провести его сравнение с текущим потребителем категории. Сходства и различия этих потребителей важны при определении будущеймаркетинговой и коммуникативной стратегий.

Сегментация потребителей проводится обычно на основе анализа индустриальных данных, предоставляемых ведущими исследовательскими компаниями: Gallup Media Russia и КОМКОН. В связи с этим критерии сегментации определяются форматом данных, собираемых указанными компаниями.

Наличие индустриальных данных по потребительскому поведению в разных товарных группах, предоставляемых исследовательскими компаниями, позволяет достаточно четко идентифицировать социально-демографические характеристики групп с различным потребительским поведением и выбирать среди них целевые сегменты.

При описании социально-демографического портрета потребителя, как правило, используются следующие критерии:

1) пол;

2) возраст; при сегментировании по возрасту лучше всего использовать возрастные интервалы, принятые в медиа-исследованиях (шаг в 5 - 10 лет);

3) доход; более половины респондентов в ходе любых опросов отказываются или затрудняются отвечать на прямой вопрос о доходе; в связи с этим используются косвенные вопросы;

Пример. Деление на доходные группы может быть проведено по критерию "доля затрат на продукты питания в семейном бюджете". Домохозяйства, где на продукты питания тратится более 3/4 семейного бюджета, относятся к категории малодоходных, семьи, где на продукты питания тратится от 3/4 до 1/2 семейного дохода, считаются среднедоходными, доход выше среднего имеют семьи, у которых затраты на продукты не превышают 1/2 семейного бюджета, но составляют не менее 1/4, если затраты на продукты составляют менее 1/4 семейного бюджета, то такое домохозяйство относится к высокодоходным.

4)социальный статус: руководители, специалисты, служащие, рабочие, неработающие (студенты, пенсионеры, домохозяйки);

5)семейное положение, наличие в семье детей.

Опубликованные еще в пятидесятые годы результаты ряда исследований показали большую роль межличностных контактов в процессе массовой коммуникации. Они заставили отказаться от образа аудитории, как массы независимых друг от друга пассивных объектов воздействия и обратиться к межличностным отношениям, как каналам, по которым распространяется информация и социальное влияние в обществе. Приоритетное развитие получили модели, рассматривающие массовую коммуникацию именно с точки зрения социальной психологии.

Легко удалось доказать, что коммуникация приносит наибольший эффект, когда содержание сообщения отфильтровывается через людей или группы людей. Фильтрами в распространении информации являются «лидеры мнения». Информационное влияние сначала достигает «лидеров», которые затем передают его остальным членам группы, а те, в свою очередь, видят в них источник доверительной информации и социальных норм. Такая модель распространения информации была названа «двуступенчатой». Реклама, адресованная лидерам мнений имеет большую вторичную аудиторию. И эта аудитория настроена уже не скептически, а наоборот – доверчиво и послушно. Ведь сведения, или призыв к действию исходят от человека, которому «можно верить», и который «знает что делать».
Многоступенчатая модель массовой коммуникации

В действительности, наверное, непросто найти такого лидера мнения в чистом виде, единственным источником информации которого являются средства массовой информации. Да и конечные потребители информации не находятся в вакууме – от прямого воздействия рекламы сегодня не спрячешься. Информация именно циркулирует в обществе, перетекая от одних людей к другим по всем возможным каналам. И у этих каналов есть как вертикальное измерение (СМК - лидеры мнений - члены групп), так и горизонтальное: внутри самих групп, между группами.

В ряде исследований была прослежена особая роль «маргинальных» членов – людей, далеких от претензий на лидерскую роль, но в силу своей слабой привязанности к группе, имеющих более широкий круг общения. Эти «маргиналы» выполняют важную роль «разносчиков новостей», поскольку способны адаптироваться к нововведениям раньше других. Это обстоятельство имеет несколько объяснений.

1.В большинстве случаев эти люди обладают низким уровнем конформности, что позволяет им легко усваивать новые идеи.

2.Люди, находящиеся на такой отдаленной позиции в системе взаимоотношений, ориентируются больше на свои собственные суждения, чем следуют советам других, усваивают новшества скорее сами по себе, чем следуя за другими. Часто они имеют высокую склонность к риску.

3.«Не маргиналы склонны к новациям, а новаторы склонны к маргинальности». Склонность к новаторству часто связана с каким-нибудь неподчинением, и новаторы сами склонны занимать периферийное положение в системе взаимоотношений.

Такие свойства этой категории людей позволяют им первыми принимать новый товар. Периферийные члены группы имеют наибольшие возможности в процессе коммуникации не только благодаря своим личным качествам, но и благодаря уникальной комбинации структурных преимуществ. Тот факт, что человек является маргиналом, накладывает на него определенные ролевые обязательства по распространению информации между группами. А поскольку обладание информацией позволяет влиять если не на поведение, то на мнения других, эта структурная особенность была названа преимуществом.

Даже только один из аспектов непрямого воздействия рекламы, рассмотренный изолированно от других ее сторон, способен указать на необходимость уделения особого внимания «вторичным» каналам распространения рекламной информации. Их роль не учитывается в оценках эффективности рекламы, на них не делается ставка в расчетах рекламного охвата, но эти неявные средства способны увеличить охват от 5 до 20 раз, ведь примерно таким количеством знакомых определяется круг общения большинства потребителей.