К факторам, способствующим изменению картины мира, относятся:

• неожиданность для адресата (влияет на внимание). Обычно осуществляется не чисто лингвистическими, а риторическими приемами: каламбуром, метафорой. Но возможны и чисто языковые характеристики: нарушение сочетаемости, изменение написания, окказионализм (например, название «Шокобарокко» и т.п.).

• экспрессивность – сообщение об особом отношении автора к сообщению. Может создаваться экспрессивной лексикой, интонацией (в том числе смещением интонационных центров). Это свойство способствует и вниманию, и запоминанию и – в какой-то степени - побуждению к действию.

• риторические (аргументативные) факторы. Сюда относятся типы аргументации, аргументы, апелляция, система аргументации и т.д. Поскольку система аргументации во многом сводится к эмоциональному воздействию, возбуждению доверия и т.п., то количественная оценка частично может быть отнесена к другим факторам. Иное дело рациональные доводы, логическое построение и т.п. Здесь приходится оценивать не просто логическую непротиворечивость, но соответствие аргументации особенностям адресата (насколько для него важны ценности и мотивы, к которым апеллируют, насколько аргументация соответствует психологическому складу адресата и т.п.). В этом случае трудно не просто задать меру, но определить результаты оценки. Из оцениваемых параметров можно измерять, видимо, только степень соответствия между ценностями, к которым апеллируют, и представлениями адресата. Например, если реклама построена на любовании образом ребенка, то можно признать, что велика степень соответствия с представлениями немолодых женщин и мала – с представлениями юношей. 

 На любое воздействие человек отвечает противодействием (если, конечно, он это воздействие заметил). Поэтому степень воздействия должна измеряться с учетом факторов противодействия.

К факторам противодействия относятся:

• степень осознанности: чем меньше осознается воздействие, тем лучше для автора. Поэтому лучше всего, когда воздействие происходит сразу на подсознательном уровне. В таком случае наиболее высокой мера воздействия должна быть для имплицитной передачи внушаемой информации.

• доверие – недоверие. Этот фактор приходится учитывать, когда осознание воздействия становится очевидным (а так происходит практически всегда в рекламе). Выше степень доверия к компетентным лицам и тем, кто представляется незаинтересованными персонажами. Обычно это «эксперты» (ученые, профессионалы) или «знакомые лица» (или знаменитости, или «люди с соседней улицы»). Для оценки этого фактора мера должна задаваться по соответствию стиля текста одному из этих имиджей: в речи эксперта должно быть определенное количество книжных и специальных слов, а в речи «соседа» - разговорных слов. (Предел использования таких слов здесь должен быть установлен весьма низко: избыток терминов и «разговорностей» вызывает затруднение понимания и работает со знаком минус).

Степень доверия может быть увязана и с показателем эмпатии: чем выше вовлеченность в ситуацию, тем успешнее воздействие за счет доверия. Поэтому имеет смысл присваивать положительные показатели меры местоимениям и другим средствам привязки к речевой ситуации.  

 

 Состояние человека.

Поскольку результатом воздействия, помимо изменения картины мира, часто должно быть действие, то оценка эффективности должна учитывать и психоэмоциональное состояние человека, его решимость.
Лингвисты в последнее время тоже начали вырабатывать и использовать модели, увязывающие применение эмотивных языковых средств с их результатами – различными эмоциональными состояниями. (Из отечественных авторов хотелось бы отметить работы А.А.Котова).Количественные оценки состояний в принципе возможны. 

 

Рассмотрим слоган

 Ведь вы этого достойны.

 Речь идет о рекламе товара. В таком случае картина мира (см. раздел 2.1) меняется незначительно – ровно на тот фрагмент, который заключается в желательности приобретения данного товара (возможно, и на сведения о наличии и его свойствах, если мы будем рассматривать рекламу в целом). Поэтому имеет смысл для рекламы таких товаров (в отличие от высказываний, существенно меняющих представления человека о мире) отвести некую условную величину: долю картины мира, которая при сравнении с другими типами рекламы будет достаточно мала, а при сопоставлении разных образцов торговой рекламы – выводиться за скобки, как одинаковая величина.

В этом слогане отмечаются следующие «рабочие моменты»:

1) коннотации слова достоин,

2) употребление местоимения второго лица,

3) вежливая форма обращения на вы.

4) импликатуры, провоцируемые частицей ведь,

5) импликатуры, определяемые местом слогана в сообщении.

Поскольку привлечение внимания в данной рекламе выполняют другие компоненты (слоган появляется не в самом начале восприятия), этот аспект (подпункт а в разделе 2.2) можно не просчитывать. Следовательно, рабочие моменты влияют на подпункты б и в, т.е. на включение в картину мира и побуждение к действию влияют 

Коннотации у слова достоин заключаются в положительной оценке (относящейся и к объекту и субъекту). Если принять некую шкалу положительности (сделаем пока условно десятибалльную), то достоин может получить приблизительно 8 баллов. (Подчеркиваем, «разметку» шкалы пока делаем условно, в дальнейшем оценка может осуществляться на основе психолингвистического эксперимента и размещаться в словарях, как это делается с ассоциациями).

Что касается ассоциаций, то среди них тоже много положительных, но поскольку вероятность их появления не стопроцентная, мы можем приписать этому аспекту несколько меньшее значение. Однако, и такое достаточно условное увеличение положительной оценки воздействующей силы слова достоин находит соответствие в интуитивных ощущениях эксперта. 

Употребление местоимения 2 лица показывает эмпатию, т.е. вовлечение адресата сообщения в условный диалог, что повышает вероятность изменения картины мира. Эффективность этого приема, видимо, ниже, чем предыдущего (соотношение шкал различных приемов должно выявляться в психолингвистических исследованиях, здесь мы опираемся на накопленный опыт оценки рекламных сообщений на интуитивном уровне). Поэтому условно зададим пятибалльную шкалу, на которой сообщение может занять довольно высокое место (вы может восприниматься как множественное число, что снижает степень вовлеченности адресата).

Вежливость формирует имидж культурного автора, уважительно относящегося к адресату. Это все тоже может быть отмечено на шкале, которая более или менее соответствует шкале эмпатии, т.е ее стоит признать пятибалльной (возможно, исследования несколько изменят этот вывод). В таком случае можно приписать этому показателю пять баллов: такой имидж здесь весьма уместен.

В сумме мы получаем 23 балла. Как мы отметили выше, противодействие адресата может существенно снизить этот результат. Однако поскольку в слогане заложена необходимость самостоятельных выводов, понижающий коэффициент разумно считать невысоким, допустим, 0,9. Тогда общий перлокутивный потенциал слогана принимается за 21. Подчеркиваем чисто иллюстративный характер выводов. К тому же мы не учитывали эмоционального состояния, поскольку исследования в этом направлении нам не известны в достаточной степени.

 Однако и этот вывод позволяет – пусть тоже очень приближенно – сравнивать перлокутивную силу слоганов.

Рассмотрим слоган

Вырастить пенсию – это просто. (Реклама банковской услуги). Здесь мы отмечаем следующие рабочие моменты:

1. Метафора «вырастить пенсию» - как растят цветы,

2. Коннотации слов вырастить, пенсия, просто.

3. Стилистическая окраска синтаксической конструкции.

4. Импликации относительно дальнейших действий.

 

Метафора вносит вклад как в привлечение внимания (которое мы пока не рассматриваем), так и в эффект воздействия. Тропы вообще обладают сильным перлокутивным эффектом, и им можно было бы приписать достаточно значительную шкалу, например, двадцатибалльную. Но данная метафора вряд ли относится к числу особо удачных, скорее всего она получит оценку в нижней части шкалы, приблизительно, пять.

Коннотации у слов вырастить, пенсия – незначительны – вместе едва потянут на 2 балла. А среди ассоциаций отрицательные и положительные примерно уравнивают друг друга, поэтому их «взнос» можно не рассматривать. Более выражен оценочный потенциал слова просто: вместе с ассоциациями он может потянуть на 7 баллов.

Окраска всей конструкции – слегка разговорная. Это способствует определенному, не очень значительному, повышению уровня доверительности, что можно учесть при определении понижающего коэффициента противодействия. Сюда же стоит добавить и то, что основной смысл: заведите пенсионный вклад в нашем банке – должен быть получен путем импликатур. Однако они не очень вероятны Получившаяся оценка воздействия: приблизительно 11.

Еще раз подчеркиваем, что приведены только очень условные иллюстрации возможностей – и сложностей! - получения количественной оценки воздействия слогана. Но эта иллюстрация помогает понять основной пафос сообщения